一、項目背景介紹

　　1、客戶基本情況

　　中城木業有限公司成立于1999年，自成立15年以來，中城人風雨兼程，勇往直前，依托全球最大家具生產出口基地東莞，在美國設立專業的采購公司，并引進7條當今全球最先進的高速刨片機生產線，年生產天然木皮超過4000萬平方。歷經十五年的發展，中城木業已成為亞洲目前生產規模最大、設備最先進，服務最全面的大型綜合天然木材生產、加工、貿易與服務的企業之一。

　　中城在東莞、上海等專業木材市場設立有大型專業天然木皮分銷營業部，同時在香港、美國等海外設有分公司和辦事處，和全球80多個國家有業務往來，銷售服務網絡覆蓋全球。

　　2、中城發展中遇到的內部問題

　　通過多年的潛心發展，中城木業已具備一定的市場地位和競爭力，但是隨著公司的發展和業務的不斷擴大，經歷了十幾年的時間之后，也出現了一些內部的問題制約著中城的發展。

　　（1）戰略規劃不清晰，缺少戰略管控

　　中城在發展過程中缺少清晰的戰略規劃，一是對公司幾大業務沒有進行很好的定位；二是確定的戰略只停留在口頭上，沒有以時間節點進行階段性的規劃；三是缺少公司戰略和職能戰略，對公司未來的發展愿景、職能部門的定位都沒有進行很好的規劃；四是，目前公司僅有的確定的以美洲材為主營品種的戰略僅僅停留在公司高層，沒有進行清晰的傳導。

　　中城對戰略缺少管控，雖然很早就確定天然木皮業務以美洲材為主營品種，但在執行過程中卻出現偏離，沒有相應的考核作為指引。公司的優勢品種美洲材銷售比重在不斷下降，以美洲材為主營品種的戰略成了一句空話。

　　（2）組織職能缺失，事業部存在重疊

　　中城木業缺少專業的部門進行對市場環境、產品發展、客戶群體、競爭對手等相關信息的研究，同時也缺少相應的市場策劃功能，沒有起到公司對經營單位的信息支持。在電商蓬勃發展的今天，也缺少對電商的涉及。

　　中城原有的中城木皮事業部、君林木皮事業部并沒有進行明確的劃分，存在部門設置重疊的現象，在客戶開發、產品銷售中經常發生沖突的現象。公司缺少對其進行統籌、規劃，不能使各部門能夠相互協作，共同完成對產品的銷售。

　　（3）營銷能力弱，業績止步不前

　　通過南方略顧問團隊對中城公司的訪談和調研發現，中城公司的營銷能力較弱。其主要體現在兩個方面，一是“營”方面，公司缺少市場部，缺少對行業信息、競爭對手信息的收集和研究，從而無法根據市場情況及時作出應對措施。同時缺少對產品和品牌進行統一的推廣，不能有效的提升中城公司在市場的知名度和影響力。

　　二是“銷”方面，公司缺少對銷售人員的系統培訓，新業務員無法快速的掌握產品知識和銷售技巧等；銷售人員流失嚴重，穩定性差，導致在客戶跟進服務方面缺少持續性；新客戶開發能力較差，銷售人員更多的是在跟進老客戶，通過服務老客戶來拿單。

　　3、發展中遇到的外部威脅

　　中城木業發展中不僅僅存在內部的一系列問題，隨著外部市場環境的變化，外部環境的變化對中城的發展也構成一定的威脅，主要表現在一些方面。

　　（1）家具出口行業慘淡

2008年金融危機之后，歐美經濟一直處于疲軟狀態，家具企業的出口受到極大沖擊，進而對木皮的需求下降明顯。同時，西方貿易保護日漸起勢，針對各類反傾向和綠色壁壘層出不窮，家具類客戶出口貿易下降的同時成本不斷加大，導致部分企業外遷東南亞，嚴重影響國內家具類客戶對木皮的需求。

　　（2）可替代品日益興起

　　隨著技術的進步，市場上出現了科技木、染色木皮等天然木皮的替代品，這些替代品以價格低廉、標準度高、批量供給充足等優勢迅速被一些客戶所接受，對天然木皮的市場造成了一定的沖擊。

　　（3）行業內小企業的無序競爭

　　在浙江嘉善、德清存在大量作坊式的木皮加工企業，他們依靠低成本的優勢，在市場上進行低價銷售，對中城這種規范的大企業造成了一定影響。木皮集散市場上的很多小門市采購幾顆原木找工廠代加工，依靠成本優勢在市場大打價格戰，也對行業造成一定的沖擊。

　　（4）日益減少的原木資源

　　隨著人民環保意識的提升以及各國對環境保護的重視，對于越來越稀缺的天然木材資源，各國相繼推出了相關的法律和法規對天然木材的砍伐和出口進行相應的限制和管控，原材料上漲，采購成本增加已成既定事實，且很多原木出現了無法供應的情況。一方面造成了木皮加工企業的成本上漲，另一方面也造成了某些品種的天然木皮無法穩定的供應給客戶。

　　二、完善戰略規劃，利用八化穩固行業霸主地位

　　南方略顧問團隊基于中城木業的現狀、著眼未來，以提升中城競爭力為根本出發點，通過對中城木業營銷環境分析和現有業務的梳理，對企業戰略進行了重新的規劃，并且制定出了相應的營銷“八化”策略，來達到穩固中城的行業霸主地位。

　　1、確定天然木皮為主營業務

　　通過南方略項目顧問團隊對中城公司的現有業務梳理，根據中城現有業務的特點和財務數據，結合未來市場發展的潛力，確定了中城的業務定位：以天然木皮經營為主營業務，以貼面板加工、拼花為輔助業務進行利潤補充，拓展原木貿易進而提高采購的整體競爭力，把刨切加工業務作為工廠產能的必要補充。

圖1   市場潛力和業務成熟度分析

　　將中城現有的業務進行梳理后，確定主營業務和其他業務的發展定位，能夠使中城集中現有的資源和優勢有側重點的發展主營業務，明確其他業務的發展方向。

　　2、堅定美洲材為主營品種

　　在確定木皮業務作為主營業務之后，南方略顧問團隊對現有產品品種進行分析，從產品的供應鏈、中城現有的優勢以及外部需求進行綜合分析，美洲材以其穩定的供給、穩定的需求，以及中城公司目前在設備、工藝都是圍繞美洲材進行的布局且具有較大優勢，因此確定美洲材為主營品種。確定了美洲材的主營品種定位后，應該從考核指標、銷售策略、銷售政策等方面進行體現，鞏固并突出其優勢地位。

　　花色品種因其市場需求不穩定，市場對于品種的需求一直在變化，且對單一品種的需求量有限，并不能形成一定規模，再加之很多花色品種木皮無法在國內進行加工生產，因此中城很難在花色品種上建立自己的優勢。但是因其利潤高，中城仍然可以利用貿易的方式進行運作，對主營品種形成一種互補，故將其定位為輔助品種，作為提升利潤的重要方式。

　　3、調整目標客戶，以渠道商客戶為主

　　結合目前中城公司現狀和市場情況，只有更多的走量才能發揮中城產供銷一體化的優勢，提高其在市場上的競爭力。因此，未來中城目標客戶應定為渠道商客戶，走以渠道商客戶為主，終端家具廠客戶為輔的道路。

　　中城的統一將未來的自營門市、合作門市、代理商、貿易商稱之為渠道商客戶，中城木業未來將依靠渠道商在市場上更廣泛的鋪開，從而有更多的客戶接觸點，擴大市場銷售面，將銷量做大。銷售人員將更多的面對渠道商客戶，主要的工作將是開發與服務渠道商，幫助渠道商進行產品的銷售，服務的內容包括渠道商人員的培訓、提供市場信息、協助渠道商開發和維護客戶、協助渠道商處理投訴和質量問題。

　　終端大客戶將以家具廠（民用家具、工程家具）、木門廠、地板廠、飾面板廠為主，重點做這些行業的大客戶。中城以終端客戶作為輔助客戶類型，在市場選擇年成交量大且穩定的大客戶去做，并逐漸減少直銷大客戶的數量。根據公司不同的發展階段，不同的區域市場情況，制定終端大客戶的標準，滿足標準的終端大客戶方可進行直銷。

　　4、合理布局市場，有主次的發展更多區域市場

　　中城木業在近幾年沒有能夠針對各區域市場的的變化做出及時的應對，仍然將所有重心放在華南、華東兩大市場，對新興起的越南市場、西南市場沒有引起足夠重視。

　　南方略顧問團隊在對各主要區域市場進行調研分析后，按照區域市場發展狀況和中城在區域市場的實力兩個主要因素，對區域市場進行劃分，劃分為根據地市場、重點市場、發展市場三個等級。

圖2   區域市場狀況和中城在區域市場實力分析

　　（1）根據地市場：華南市場、華東市場

　　根據地市場是目前已經發展較完善，市場需求量大且穩定的區域市場。中城在華南華東的專業木皮集散市場均有營業部，具有一定市場影響力和較大的優勢。根據地市場應該通過精耕細作深挖客戶需求提高采購占比、加強服務沉淀客戶等方式繼續去鞏固自己的優勢，不斷提高市場占有率和市場影響力。

　　（2）重點市場：越南市場

　　重點市場是需要中城未來重點發力的市場，其正在興起，需求量不斷提高，需要加大投入進行市場開發。隨著近幾年臺資企業紛紛外遷，以越南為主的東南亞市場對木皮的需求量大增，尤其是對低等級木皮的需求量大，是中城低等級木皮重要分銷地。對此類市場，需要加大客戶開發力度、優化渠道網點布局、加強宣傳提高知名度，以此方式加強中城在當地的市場銷量的提升和更廣的輻射。

　　（3）發展市場：華北、西南市場

　　發展市場是指目前市場需求有限，但隨著發展未來需求會不斷上升的市場。從目前來看，華北市場、西南市場對木皮需求暫時有限，這些地方的家具廠用貼紙、烤漆、薄皮為主，但根據對市場的調研，其需求近兩年已經呈現上升趨勢，且未來對木皮的需求還會不斷上升。鑒于此，中城應該去關注這些市場，應當進行適當的開發、加強渠道網點的建設，以此來加強市場覆蓋，不至于落后與競爭對手。

　　5、利用“八化”策略，鞏固中城行業霸主地位

　　南方略顧問團隊確定了中城木業的業務定位、品種定位、目標客戶、市場布局后，針對中城天然木皮的主營業務提出了“八化”的策略，通過“八化”來實現公司的戰略規劃。

　　利用產品“大品化”打造櫻桃為美洲材的大單品，用大單品的絕對優勢地位帶動其他品種的整體銷售；利用“渠道多元化”策略，增加客戶接觸點，更廣的鋪開市場，走以渠道商為主，終端客戶為輔的道路；利用“市場聚焦化”，聚焦行業、聚焦區域、聚焦客戶，集中力量在主要的業績增長點上；利用“組織區域化”改善目前組織重疊的現狀，將組織職能劃分清楚，實現協調統一的發展；利用“客戶捆綁化、服務主動化”更好的關注客戶動態，實現客戶捆綁，深挖客戶需求，最終達到依靠大客戶實現銷量突破的目的；“團隊活力化、品牌統一化”在改善團隊疲敝，激發團隊活力和實現品牌統一方面提出了更多方法。
三、優化組織架構，完善組織職能

　　根據中城戰略的規劃以及目前中城組織職能缺失、事業部存在重疊的情況，南方略顧問團隊對中城木業的組織進行了優化，成立營銷中心，來統籌整個營銷部門；在營銷中心下，按照區域化來設立業務部門，并成立市場企劃部和電子商務部完善組織的市場研究、品牌推廣的職能。

圖3：營銷中心架構圖

　　1、成立營銷中心，業務部門區域化

　　中城將原有的中城木皮事業部和君林木皮事業部進行合并，成立營銷中心，由營銷中心統一協調管理木皮銷售部門。由此，對內實現了公司資源的有效配置，避免之前各事業部各自為政，自成一派的局面出現，形成科學管理流程；對外實現了統一形象，以一個聲音面對客戶。各區域業務部門既同屬營銷中心管理，又在各自區域內深耕細作，深挖客戶，做好全方位客戶開發和服務工作。

　　在營銷中心下面，按照區域進行業務部門的設立，成立華南營銷大區、華東營銷大區、海外營銷大區，并在各營銷大區下設銷售部，銷售部再按照客戶類型和更小范圍的區域進行劃分。各業務部門在自己所屬的區域內進行客戶的開發和維護，將客戶開發和維護下沉至更小的區域市場。隨著區域市場的發展，營銷大區下設的銷售部能夠實現分離，實現營銷大區的快速復制。

　　2、建立市場企劃部，完善市場研究和品牌推廣功能

　　針對中城先前沒有市場部，缺少市場信息收集、競爭對手研究、品牌和產品的推廣等工作，南方略顧問團隊在中城營銷中心下設市場企劃部。市場企劃部健全了市場研究、客戶投訴處理、品牌策劃和推廣的職能。市場企劃部下設市場信息專員，負責市場調研、市場信息收集、競爭對手研究，為營銷中心銷售方案的制定提供信息支撐；客服專員負責接聽客戶熱線，解答客戶疑問，接收客戶投訴并傳達給相關負責人進行處理，跟進整個客戶投訴的過程；品牌管理專員主要負責品牌策劃和推廣，負責組織參加展會、組織市場活動等，旨在提高中城的知名度和形象。

　　3、成立電子商務部，做好網絡平臺推廣，并逐漸布局電商銷售渠道

　　隨著互聯網的日益興起，建材行業內的眾多企業也開始嘗試利用互聯網進行推廣和產品的銷售。南方略顧問團隊協助中城建立電子商務部，目前電子商務部主要承擔兩大職能。一是，電商部下設的推廣專員主要做好網絡平臺推廣工作，包括微博、微信以及網站論壇等新媒體運營維護，增加關注數量，提高中城企業知名度，建立公司品牌形象，間接促進公司業績的增長。二是，電商部下設的運營專員主要負責甄選、運營第三方電商交易平臺，如阿里巴巴、環球市場等，負責海外市場業務的開發；并在未來逐漸搭建中城木業自有電商平臺，拓展銷售渠道，實現中城木業O2O電商模式的探索。

　　未來，隨著中城各方面條件的成熟，電商門市將會是未來發展的方向，并將作為重要的銷售渠道為中城業績提升開辟一條新的道路。

　　組織優化過程中，南方略顧問團隊進行了確定組織架構圖、定崗、定責的一系列工作，并協助中城進行了崗位編制、人員競聘上崗的工作，使中城新組織架構得以正常運轉。

　　四、建立復合型業務模式，更多利用渠道商拓展區域市場

　　中城自成立至今，一直堅持直銷的業務模式，更多依靠工廠、自營門市直供終端客戶。走直銷，不僅耗費大量人力，而且不可避免的存在一些區域市場無法進行很好的覆蓋。針對這種情況，南方略顧問團隊協助中城進行了業務模式的變更，提出了“渠道+直銷”的復合型業務模式，即以走渠道為主，主要通過渠道商進行產品銷售；以直銷為輔，短期內暫時保留工廠直銷終端客戶的形式。并對渠道商進行了重新定義，新的渠道商包括自營門市、合作門市、代理商及其他貿易商等。

　　以渠道為主的業務模式不僅能夠精耕區域市場、擴大銷售范圍，而且能夠通過銷量的提升，充分發揮中城產能大的優勢，達到降低生產成本，建立市場競爭力的目的。更多的走渠道商，也避免了大量投入直接開發客戶的銷售人員的數量與銷售人員不穩定、難招的矛盾；并且還在一定程度上緩解了應收賬款周期長、庫存周轉慢的狀況。

圖4：“渠道+終端”符合業務模式圖

　　1、短期內以發展自營門市為主

　　自營門市是中城在重點市場自建的門市，隸屬于中城公司，但擁有獨立經營權，是中城在區域市場銷售的窗口。自營門市更易于管理，能夠按照公司的經營規劃進行市場開發，能夠為其他渠道商做好示范作用。自營門市能夠借助其直接面對終端客戶和市場的優勢，準確把握市場變化，更快速的獲得市場信息，為公司銷售策略的調整提供信息支持。

　　中城未來的自營門市將包括全資自營和員工入股兩種形式。公司全資自營將由中城公司全資組建，公司委派經營人員全權負責門市的經營工作。員工入股的自營門市是中城投入部分產品、資金，吸納符合入股條件的員工的資金而組建的門市。員工入股的門市每年年終進行核算，扣除盈余公積金后按照入股比例進行利潤分成。員工入股的門市一方面能夠節省公司的投入，另一方面也是作為員工進行投資收益的重要方式，最大程度地激發員工工作的積極性，加強員工的“主人翁”意識。

　　2、中期內逐漸建立合作門市

　　在公司規劃的重點區域市場且公司暫時不具備建立自營門市時可以尋找合作商建立合作門市，同樣在一些發展市場也可以通過建立合作門市的方式進行區域市場的開發。合作門市建立過程中，中城以產品、資金形式出資，合作商以門面、倉庫、資金等形式出資，共同籌建。在中城公司暫時不能建立自營門市的重點市場，公司盡可能做大股東，超過50%的股份，擁有經營主導權。在非重點市場，中城公司可以按照市場狀況適當出資占據合作門市一定的股份，不要求做大股東。

　　合作門市是中城在區域市場的渠道商，負責區域內客戶的開發和服務，承擔著中城公司產品在區域市場分銷的功能，并在規定區域內開發客戶，除特殊情況外合作門市必須在中城工廠采購產品。以合作方式成立門市，能夠在中城不具備建立自營門市條件的區域進行市場開發，借助合作商的原有客戶基礎及資源，投入相對較少的資金和人員，實現產品在區域市場的銷售。

　　3、后期發展代理商，覆蓋更多區域市場

　　代理商是中城渠道商的重要組成部分，在一些公司不具備發展自營門市和合作門市的非重點區域，中城通過發展代理商的形式實現區域市場的覆蓋。發展代理商能夠在公司投入更少成本的前提下，更好的完成在區域市場內的客戶開發和維護工作。

　　中城在區域市場實行獨家代理模式，在一個區域市場內發展一家代理商作為中城的總代理，此代理商負責開發區域內的終端客戶和貿易商。代理商的選擇除了考察經營資格、合作意愿、信用狀況、對中城的認同感等基本條件外，還應對客戶基礎、資金實力、經營狀況等條件進行進一步考察。

　　自營門市、合作門市、代理商作為中城在區域市場的渠道商，將統一接受中城的管理，包括終端形象管理、價格管理、銷售區域管理、調貨管理、進出貨管理等；在接受中城公司管理的同時也將能夠享受到更多的政策支持，包括返利政策、培訓政策、推廣政策、一系列服務政策等。中城力求與渠道商共同做好區域市場的開發，實現共同發展、共同贏利。

　　五、完善薪酬與績效薪酬體系，打造活力團隊

　　中城之前的事業部高層領導沒有實行績效考核，中層、基層員工績效考核缺乏目的性，很多崗位根本不存在考核。針對中城的現狀，南方略顧問團隊制定了新的績效考核方案，包含了營銷中心所有崗位的考核，利用績效考核糾正員工的工作，激發員工的活力。并對高層現有的薪酬進行改變，以更加適應公司發展現狀。

　　1、引入高層績效考核，并與薪酬直接掛鉤

　　在高層薪酬結構中增加績效工資部分，加強對高層工作的指引和監督。南方略顧問團隊按照中城營銷中心近期重點關注的工作項進行KPI指標的抽取，并建立營銷中心總經理、副總經理、營銷大區總監、銷售部經理、營業部經理的績效考核表。然后與中城公司高層協商確定考核周期、指標項權重、績效獎金系數等。

　　南方略顧問團隊根據中城公司現有的薪酬制度、績效考核制度編寫了《營銷中心薪酬與績效考核制度》，將績效考核的應用、薪酬的結構、薪酬的發放程序等進行了詳細的規定。由此，打破了中城之前高層無績效考核的現狀，用績效考核更好的指引營銷中心按照公司既定的戰略方向進行經營。

　　2、完善中基層的績效考核，使其能夠落地

　　針對之前中城中基層員工缺少考核、考核無法執行的情況，南方略顧問團隊與每個崗位的人員進行溝通，確認其主要工作職責，并與直接上級進行協商確定抽取的考核指標項，最后與營銷中心領導進行確認考核指標項與考核權重，最終進行制定了營銷中心中基層員工的績效考核表。

　　南方略顧問團隊在《營銷中心薪酬與績效考核制度》中，將中基層績效考核與中城之前的薪酬、績效制度進行掛鉤，詳細的規定了考核的周期、流程、主題及考核結果的運用，利用績效考核制度強化員工的目標導向和責任意識，激發營銷中心中基層員工的活力。

　　六、建立內部競聘制度，形成內部晉升通道

　　南方略顧問團隊結合中城公司的現狀，為中城公司制定了內部競聘制度，通過員工內部競聘填補人員空缺的崗位。內部競聘上崗的員工能夠更加清晰公司的發展規劃，對公司的文化也更有認同感；再者，內部競聘也是員工激勵的一種重要方式。

　　內部競聘主要分為四大步驟，包括前期的籌備、資格審查、競聘答辯及最終上崗。人事行政部負責前期的籌備，主要包括制定競聘方案、發布公告、組建評審小組等；資格審查主要是人事行政部按照競聘崗位的要求對員工競聘申請表進行審查、篩選；競聘答辯包括競聘人進行競聘陳述、評委小組進行提問等環節；最終，競聘通過的人員由人事行政部安排上崗。

圖5：內部競聘流程圖

　　在中城新成立營銷中心后，南方略顧問團隊協助中城進行了營銷中心總經理、營銷大區總監、銷售部經理、營業部經理、電子商務部經理、成品部經理等崗位的內部競聘，使營銷中心主要領導崗位迅速完成人員到崗，以保證正常工作的順利開展。顧問團隊并在公司內部將內部競聘制度進行了貫徹宣講，以保證內部競聘制度的執行。

　　七、攜手合作，共創輝煌

　　雄關漫漫真如鐵，在競爭越來越激烈的今天，企業的發展必將經受越來越多的考驗，企業必須不斷地進行各方面能力的提升，同時也要根據市場的變化進行不斷地自我調整。在中城公司的積極配合下，南方略顧問團隊為中城未來的發展重新梳理了戰略，并進行組織優化，組建了營銷中心；之后又進行了業務模式的轉變，并確定了營銷中心新的薪酬與績效考核制度。在南方略與中城公司共同努力下，中城正在向著“木業典范，十億中城”的方向前進。相信在未來，中城在天然木皮行業中的霸主地位將會越來越穩固，并成為行業的矚目的典范。