一、“群雄逐鹿，品牌先行”——行業分析

　　房地產中介，這個在中國發展僅七、八年的行業，在過去經歷了一個眾多中小企業自由充分競爭的階段。而在經濟環境、政策調控、市場競爭等因素的共同作用下，地產中介行業正面臨著一個滌蕩沉沙的時代，市場已如戰國紛爭、群雄割據，不論老牌中介還是后起之秀，當前都在拼命地進行戰略圈地，一時間地產中介市場硝煙彌漫。中原、創輝、順馳、中天、世華、中聯等，從2005年都開始大力擴張，不斷收購、兼并與開設新店。

　　但是在行業發展初期，行業秩序的缺失和監管等問題導致行業目前魚龍混雜、泥沙俱下，對行業誠信度和聲譽造成了極大地影響。行業的一些不規范性因素，導致客戶對中介公司的信任度不高，不少公司都存在一些不透明的做法，使顧客對中介公司持懷疑態度；領頭羊曝光，惡性的詆毀影響了行業的整體形象，傷害了消費者的信心。因此，無論是為了保護消費者利益，還是規范行業發展，“品牌”中介將都成為時下的一種必然需求，“品牌“中介有更好的品牌識別和可信任度，更容易獲得消費者的認可和信任。

　　營銷界有句話——“一年企業靠運氣，十年企業靠經營，百年企業靠文化”。這句話已經印證了無數品牌的發展歷程，品牌文化在未來的商業市場角逐中起著決定性的因素。文化是品牌的靈魂，是品牌的精髓，中聯的產品只是文化的載體和表現形式之一，中聯品牌要想真正做強做大，長期占據一席之地，就要像重視生命一樣重視品牌文化，將品牌文化的內涵與精髓滲入到品牌靈魂深處，通過全方位的品牌傳播將品牌文化傳遞到每一個角落，這樣這個品牌的生命才能長青。

　　因此，針對日益激烈的市場競爭，深圳老牌地產中介——中聯地產，與南方略營銷咨詢公司進行合作，共同進行中聯地產“品牌再造”工程，梳理品牌核心文化和訴求，對品牌進行重新定位及規劃，全方位傳播品牌和文化，建立良好的高端形象，以區隔對手，在客戶心目中形成清晰識別。

 

　　二、“望聞問切”——問診中聯

　　接受中聯地產的委托后，南方略咨詢公司迅速組建了專家團隊，對中聯地產的內外部進行了深入調查分析。

做為深圳最早的地產中介公司，中聯地產的成長見證了深圳地產中介行業的成長，依托行業的上升發展趨勢、穩健的經營理念和良好的服務，中聯地產已具備了一定的經營規模和比較完善的組織架構，積累了一定的客戶、經驗和品牌基礎。但隨著競爭的加劇，中介市場在不斷洗牌，中介企業在不斷變革，中聯的發展速度開始逐漸落后于行業及競爭對手，競爭對手以高于行業的發展速度給中聯帶來了巨大的沖擊。因此，中聯地產應發揮自身的優勢，結合外部環境和內部資源進行戰略調整，重新打造品牌，提煉核心品牌文化，才能在未來利于不敗之地。

　　在經過對中聯地產的深入分析后，南方略專家組確定了以集中化和差異化戰略為主進行品牌擴張，集中公司的資源，重點投入在品牌建設和地鋪擴張上；圍繞品牌文化和服務來進行宣傳推廣；同時提煉中聯地產品牌的核心文化，區別于競爭對手，形成具有獨特價值的地產中介品牌。。

    在確定了品牌發展戰略后，南方略專家組又為中聯地產規劃了“品牌再造四部曲”——重塑品牌定位、提煉品牌文化、強化品牌傳播、打造特色終端。

 

　　三、“權威專業、服務卓越”——重塑品牌定位

　　依據南方略專家組調查顯示，45%的員工認為中聯地產最大的優勢是知名度高，22%的員工認為是口碑好。另一項對員工的調查顯示，顧客在選擇地產中介時所考慮的因素，首先是品牌知名度，其次是誠信度。客戶群體中受訪者在選擇地產中介公司時，最關注的三個因素首先是品牌、誠信、服務。但是另一方面，與競爭對手相比，只有9%的員工很肯定地認為中聯與競爭對手相比已形成差異化的形象，30%不確定，不同意的只有10%。31%的員工認為中聯地產要進一步提升品牌形象及影響力，有18%的員工認為應改善地鋪形象和實施新聞公關，另有16%的員工認為應加大廣告投放。因此，我們決定在新的行業競爭形式下重塑品牌定位，讓中聯公司品牌區別于競爭對手、滿足于消費者的需求，最后，“權威專業，服務卓越”的品牌定位浮出水面。

　　權威專業

　　中聯品牌是地產三級市場的權威品牌，是消費者最信賴的選擇，其發布的信息具有權威性和領導性，而這一切來源于其專業的業務能力與業務技巧。

　　服務卓越

　　中聯品牌致力于在消費者心目中建立服務性品牌的烙印，通過卓越的服務來打動選擇它的消費者。

　　中聯地產品牌定位是確定中聯地產在消費者的心目中的心理區隔，是給消費者直接的印象感受。“權威專業，服務卓越”，既能夠突出中聯公司的歷史地位，也能夠突出中聯地產規范、專業等特性，還能夠突出中聯地產的服務能力，很好的將企業本身的特點有效的放大。 

 

　　四、“走進中聯，走進家”——提煉品牌文化

　　時代的呼聲昭示著現代人的心理需求，我們睦隆人無時無刻都在聆聽著消費者的心聲。人是“理性的衛道士”，也是“情感的俘虜”。一個品牌最能打動人心的不僅是產品的功能屬性，更在于品牌蘊含的情感力。作為地產行業，其本質仍是一種服務行業，人們租房和買房的主要目的都是為了擁有一個溫暖的家，家永遠是最安全的地方，最可靠的地方，最信任的地方。因此，我們選擇了以“家”為突破口，以“家”文化打造中聯品牌，以家人的心態為顧客提供建立家庭的服務。

　　于是，“走進中聯，走進家”這一讓人為之激動的品牌文化終于誕生了！“愛”是營造幸福溫馨家庭的核心情感支柱，“家”是呵護家庭的港灣，我們就用最真摯的“愛”和“家”與消費者進行情感上的交流，使品牌從冰冷的物質世界跨入到有血有肉的情感世界。充分表達了中聯的人性化和人情味，引起了消費者的共鳴，讓中聯地產中介聯成社區大家庭，成為客戶的首選。

 

　　五、“親情服務、四海一家”——強化品牌傳播

　　有了明確的品牌定位和核心文化之后，該如何有效地推廣重新定位的中聯品牌？事實上，光動動嘴皮子說自己的品牌文化是如何如何，對已經煉就了一雙火眼金睛的消費者來說根本就不會買賬。接下來，如何讓消費者認可“走進中聯，走進家”這個品牌文化的問題擺在了我們面前。于是，我們決定圍繞“有愛、有家、中聯”這一品牌文化對品牌進行全方位的傳播。

 

　　1、“五心親情服務”——親情服務體系

　　隨著與房地產中介業務相配套的其它服務逐漸成熟和完善，“綜合服務”將成為各大中介公司的發展方向。房地產中介業務將向其它專業服務領域延伸，除了提供傳統的房地產居間和代理服務外，將向多元化經營發展，通過與銀行、保險公司、律師事務所等單位的合作，為客戶提供集過戶、擔保、評估、咨詢、金融按揭、保險等一體的一站式服務。

同時，中聯與客戶之間是一種選擇與被選擇的關系。客戶的滿意度是決定客戶是否選擇我們的關鍵因素。中聯把“讓中聯地產中介聯成社區大家庭，成為客戶的首選”作為公司使命，并奉行“客戶至上”的核心價值觀，要踐行這一使命和價值觀，就必須做到“對客戶熱心”。只有做到對客戶熱心，才能提高客戶的滿意度，才能使客戶首選中聯。

　　因此，我們為中聯地產打造了以“將心比心，服務貼心”為主題的五心親情服務，用信心、順心、安心、放心、省心來全力支持“對客戶熱心”。

　　專業服務，給您信心！

　　優質服務，讓您順心！

　　持續服務，讓您安心！

　　全程呵護，讓您放心！
　　快捷服務，讓您省心！

　　通過五心親情服務，逐步實現親情服務全員化、全過程、終生化。同時，在此基礎之上建立中聯親情服務品牌體系和客戶分類管理系統，從而建立新的服務標準，建立新的服務內容。

 

　　2、“專業增值，連接未來”——品牌傳播語

　　中聯地產品牌傳播語是中聯品牌與顧客溝通的主要術語，是中聯品牌價值的演繹與表現。在中聯品牌傳播語中，我們統一了口徑，以獨特性、差異性、利益承諾和便于傳播為準繩，形成了“專業增值，連接未來”、“價值創新、連接未來”、“價值傳遞、連接未來”的品牌傳播語。既滿足了中聯地產的行業特征，又能夠讓客戶充分感覺到服務所帶來的價值，而且從情感上讓客戶覺得更容易接受，能夠建立與客戶之間的緊密聯系。

　　專業增值
　　不論是賣方還是買方，都能夠在中聯專業的指導下，獲取房屋的價值增值。

　　連接未來
　　中聯公司旨在為雙方創造更好的生活質量與生活條件，不僅僅是一次房屋的

交易，而是推動了雙方的未來生活。

 

　　3、“專業、協作、激情、夢想”——品牌個性

　　中聯地產的品牌個性是中聯品牌所散發出來的人格特征，是中聯員工所表現的性格狀態。我們在調查走訪中也感受到了中聯員工的專業技術和工作的激情，而且中聯地產對于通過團隊的協作精神為客戶提供優質服務的理念非常認同。最后我們以“專業、協作、激情、夢想”來表達中聯的品牌個性。

　　專業：中聯在地產三級市場具有專業的知識與技能；

　　協作：中聯地產通過團隊的協作精神為客戶提供優質服務；

　　激情：中聯地產對業務及生活充滿激情來感染我們的客戶；

　　夢想：中聯地產對成功充滿了夢想，并努力去實現。

 

　　4、“價值傳遞、成就美好生活”——品牌價值

　　中聯地產品牌價值是中聯品牌存在的理由，是中聯品牌為自身存在的價值，為客戶存在的價值的詮釋。

　　價值傳遞

　　中聯公司在價值的兩端進行有效的平衡，并促進雙方價值的流通與增值。

　　成就美好生活

　　中聯品牌通過自己的努力，為賣買房雙方提供有效的價值轉移，從來改變他們的生活狀態。

　　總之，中聯品牌的傳播始終強調，中聯地產是顧客非常信賴的置業專家，顧客一提到中聯品牌，在他們心目中有一種依靠、安全的感覺，在人生非常重要的選擇時，中聯都能給他們專業的指導與幫助。中聯品牌在他們心目中非常權威，但不冷漠；非常專業，但沒有距離。同時，中聯品牌給顧客“家”的感覺，充滿親情的服務讓他們感到親近與放心。中聯是他們生活的橋梁，傳遞價值，成就美好的生活。

 

　　五、“決勝地鋪”——打造特色終端

中聯是一個做品牌的企業，做品牌就要有知名度、美譽度、忠誠度。終端是品牌和品質的最好的視覺表現方式，因此建設好終端非常重要。在終端為王的商業時代，房地產中介業也不可避免地展開了“決勝地鋪”的激烈競爭。一端是房源，一端是客源，地鋪為中介公司開展業務起到了很好的終端攔截作用。然而，真正的終端在哪里呢？事實上，真正的終端在消費者家中、在顧客的心里。地鋪只能開在街上，品牌卻需印記在消費者的腦海中，唯有如此，才能在地鋪與消費者之間牽起一根看不見、扯不斷的線，才能讓顧客在置業安家和投資房產時，對中聯信任有加并進一步產生依賴。

因此，“走進中聯，走進家！”，一是要通過中聯地鋪終端的全新形象，以及對“家文化”的傾情演繹，使消費者看見和走進中聯地鋪時就有“家”的親切之感；二是要讓中聯品牌走進消費者心目中，這才是地產中介業真正的終端所在。

終端是銷售的最后環節，終端品牌傳播更有針對性，實現了和顧客的面對面溝通，更加直觀、生動地將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對品牌產生形象、生動、深刻的品牌印象，可有力地提升品牌的滿意度和忠誠度。我們將圍繞終端形象、服務創新、品牌體驗、傳播規劃四個方面，打造中聯特色終端。

 

　　1、統一終端形象

　　目前，深圳各大中介的地鋪基本趨于同質化，無論是地鋪外的門頭、招牌顏色，書寫格式，還是地鋪內的陳列、設施、宣傳，基本都沒有明顯的差異，因此，我們將從科學選址、統一門頭、整店形象、合理布局四個方面，重新打造中聯地鋪新形象。

　　（1）科學選址

　　店鋪地址是終端品牌化建設非常重要的一步，更直接關切到公司的利潤。深圳中介搶開地鋪勢頭不減，如華僑城片區大約不到1000套二手房源，僅中介地鋪就有近50家，中原1個公司就開了8家分鋪。搶地鋪固然很重要，但倘若不能正確選址，只可能是自釀苦酒。據南方略專家組對競爭對手的調查，深圳順馳于2005年11 月18日開張的新洲分行，每月收入不到10000元，一直處于虧損狀態。而類似于這樣的中介地鋪，在深圳可能還有許多。因此，在忙于開鋪的過程中，中聯需要保持清醒頭腦，確保每間地鋪的選址能正確合理，這同樣也事關中聯的品牌形象。為了讓中聯能夠科學的選址，我們為其編制了《中聯地鋪選址調研表》。

　　（2）統一門頭

　　（3）整店形象

　　整店形象是對品牌形象進行最具效率傳播的終端利器之一，因此做好它是終端品牌化建設工程中的重中之重。從門口就開始改進中聯地鋪的整體形象，例如門外可使用X展架等宣傳用品烘托氣氛，并配合不同的活動主題進行安排；店內可使用小吊旗、宣傳架、各類POP、企業內刊等宣傳用品；店內統一使用廣告語、宣傳用語等。另外在工作人員方面，也對其言行、著裝進行了規范化，同時加大了對其專業知識和服務技巧的培訓。