南方報業(yè)《農財寶典》
本刊特約記者 李曉芬  本刊記者 廖斌

　　竄貨，指跨區(qū)域供貨，易打破廠商在各個地區(qū)價格管理體制，幾乎是所有產品渠道經銷面臨的共同“頑癥”。企業(yè)營銷機制不到位商家竄貨行為難杜絕，竄貨之所以成為中國營銷的頑癥，關鍵在于大家（營銷各個環(huán)節(jié)）都致力于建立和維護自己的規(guī)矩，沒有一個共同制定和遵守的游戲規(guī)則。

　　2010年底，B2C（企業(yè)對消費者）網站京東商城因“竄貨”被國美、蘇寧封殺，引發(fā)了公眾熱議。而事件將發(fā)生于傳統(tǒng)銷售模式行為——竄貨——拖入一個新的領域，也即網絡渠道。舉個例子，廣東省中山市一位顧客從當地經銷商手中買一臺42寸液晶電視，價格是6000元，但在京東商城可能用4000元就買到，而且還可以快遞到家。可見，京東商城以低價向全國發(fā)貨顯然讓不少品牌商及渠道業(yè)者感到頭疼。不過，京東的“竄貨”做法還是給行業(yè)經銷渠道帶來巨大影響，國美、蘇寧開始紛紛涉足B2C電子商務領域。今年初蘇寧的自有線上渠道蘇寧易購正式上線，國美也在不久前收購了庫巴網。

　　近兩年，在各大農牧網站紛紛搶灘電子商務這一新興陣地，提供網購飼料、獸藥、漁藥等業(yè)務背景下，如何應對擴大范圍的“竄貨”行為？為什么竄貨行為屢禁難止，背后有著什么深層次原因，解決這一問題的關鍵之處在哪里？本期學習欄目特邀行業(yè)營銷管理專家陳石平先生就相關話題詳細解讀。

　　咨詢問題一：《農財寶典》：請問如何理性看待竄貨行為？其利弊影響表現(xiàn)在哪些方面？

　　專家觀點：陳石平：從理性角度來看，竄貨既有危害面又有一定積極面，主要得看產品處在什么生命周期階段，如果產品處在切入期或成長前期，良性竄貨能快速預熱市場，但當產品處在成長后期或成熟期，惡性竄貨對市場是快性自殺。總體來說，不竄貨的市場不是旺銷市場，嚴重竄貨的市場是危險市場。

　　咨詢問題二：《農財寶典》：有觀點認為“雖然生產商把竄貨定義為違規(guī)，但從市場的角度，這恰恰是遵循市場運作的規(guī)律，是流通商從商流效率本能考慮的結果”，您認同嗎？

　　專家觀點：陳石平：不認同。任何商業(yè)行為都有一套大家應該遵守的游戲規(guī)則，劃定銷售半徑區(qū)域也是游戲規(guī)則的一項。管理大師韋爾奇說過：“生意就像一場游戲，能贏得這場游戲是很開心的事情”，從這句話可見：營銷就是大家要遵守一定規(guī)則的游戲。

　　咨詢問題三：《農財寶典》：企業(yè)在創(chuàng)品牌或在新興市場，一般都會默認甚至暗中鼓勵經銷商竄貨，您怎么看？這算是一般意義上的良性竄貨或者自然竄貨嗎？

　　專家觀點：陳石平：基本認同這種操作方式，這是一般意義上的良性竄貨。因為如果新產品進入老市場或老產品進入新市場，在某種意義上說對企業(yè)都是空白市場，在這種情況下鋪貨率是最大的任務，從而提高市場知名度，處在發(fā)現(xiàn)新大陸開發(fā)大美洲的階段，還沒有成行的市場格局，但等到市場基本成行就要著手建章立法了。

　　咨詢問題四：《農財寶典》：隨著網購發(fā)展加速，前文提到的京東商城式“竄貨”在農業(yè)生產資料行業(yè)內有發(fā)生嗎？有苗頭還是較為普遍？您怎樣評價這種竄貨行為？

　　專家觀點：陳石平：隨著電子商務快消品、奢侈品、工業(yè)品領域急速發(fā)展，農資品領域也在在蠢蠢欲動，當然農資品不像快消品（如衣服、電子產品、珠寶等）那樣線上線下沖突非常嚴重，導致線下在線上超低價的形式下身受重創(chuàng)。目前在農資品領域這種現(xiàn)象只是剛有苗頭，還不是很普遍。由于農資品面對的消費者是農民，且流通環(huán)節(jié)還不具備良好的電子商務操作基礎。這種線上線下竄貨行為對傳統(tǒng)國美或蘇寧來說是致命的打擊，所以國美和蘇寧要積極迎接電子商務時代的到來而做出營銷戰(zhàn)略上的調整。

　　咨詢問題五：《農財寶典》：B2C、C2C電子商務稱之為線上渠道，比如淘寶交易一直存在竄貨詬病，對于線上線下渠道混合出現(xiàn)的竄貨行為，企業(yè)該如何制定相關措施？經銷商怎樣避免此類竄貨帶來的沖擊？

　　專家觀點：陳石平：對于以前走線下而現(xiàn)在要走線上的企業(yè)來說，建立品牌區(qū)隔和產品區(qū)隔是第一步。線上和線下賣不一樣的產品，使用不一樣的品牌。可將線下產品改換包裝，重新在線上賣。線下實體店除了承擔現(xiàn)有的線下銷售渠道功能外，同時充當線上電子商務的貨物配送商，公司給予線下配送商分成或配送費用等。在產品規(guī)劃上也要與線下產品進行區(qū)隔，相應的價格體系要考慮到電子商務節(jié)省的中間成本而制定相應的價格體系，不能與線下的產品形成太大的價差。經銷商也要嚴格制定價格策略，嚴格按照公司網上銷售價格進行操作，如果受到來自線上的沖擊要立即與廠家交涉并敦促企業(yè)采取有力措施保障線下經銷商的合理利潤空間，對網上銷售的經銷商實行備案制度管理，告知貨物網上流向，嚴控價格體系，一旦出現(xiàn)濫價竄貨要按線上銷售合同嚴格執(zhí)行。

　　咨詢問題六：《農財寶典》：在傳統(tǒng)的經銷渠道，您認為應該怎樣解決竄貨問題？

　　專家觀點：陳石平：線下竄貨是飼料農資品營銷的頑疾，從理論上說完全消滅是不可能的，只能是盡量把消極影響減少到最低。以我的理解，主要的解決之道，首先要在選擇經銷商時把好關，不能讓那些商業(yè)信譽差的人加入企業(yè)經銷商隊伍；第二是加強經銷商思想觀念培訓，讓經銷商認識到惡意竄貨有哪些危害，業(yè)務員也要經常反復跟經銷商強調；第三是嚴格合同管理，在簽訂年度合同時要在合同上設定清晰的銷售區(qū)域，一般是按行政區(qū)劃來劃分，根據市場管理的需要也可以調整；第四是建立激勵約束機制，遵守市場區(qū)域、價格管理體系的經銷商要得到獎勵和支持，不遵守市場規(guī)則經常竄貨和濫價的經銷商要嚴格懲罰，有的甚至先交保證金再進貨。第五是建立取證技術，通過模糊數碼控制、流水工號或區(qū)域編號等技術為竄貨取證提供條件，這里可以把證明放在飼料袋內，否則惡意竄貨經銷商會提前銷毀證據；第六是證實竄貨經銷商要嚴懲不貸，企業(yè)營銷領導要態(tài)度堅決為業(yè)務員撐腰，把懲扣的錢轉入被竄貨一方，公司不要一分錢只做中間調節(jié)方；第七是飼料企業(yè)的銷售政策要適度，不能有短期心態(tài)，另外在大小經銷商和遠近經銷商上的政策要平衡，不能出現(xiàn)太大的差距；第八，如果出現(xiàn)了竄貨并被證實立即要求經銷商原價收回，如果態(tài)度惡劣要承擔相應罰款，如果反復累次竄貨不改應馬上凍結返利，取消年終獎，扣除保證金甚至停止供貨直至取消經銷資格。總之，解決竄貨的原則就是使竄貨成風險本大于所得，畢竟經銷商的本質是趨利避害。

　　咨詢問題七：《農財寶典》：針對傳統(tǒng)經銷渠道，制定合理的價格體系被認為是解決竄貨的重要辦法，要達到怎樣的價格體系目標才最好？

　　專家觀點：陳石平：盡量做到全局一盤棋，出場價、批發(fā)價、零售價、大客戶價要形成文字價格表，使價差不足以構成竄貨的條件。如使竄貨差價不足以抵消運費，目標促銷所得不足以支持對其他區(qū)域構成竄貨條件，如果要對某一對象促銷不直接降價而是采取其他間接降價的措施，這樣可以保持價格體系的相對穩(wěn)定、統(tǒng)一零售建議價或指定浮動幅度。總之，價差是引起竄貨的主要動因，只有把握好不同區(qū)域和不同客戶的價差才能基本遏制竄貨，價格體系的目標也就是使竄貨風險成本大于竄貨僥幸所得。當然這是單純從利益的角度假設前提，還有非利益因素（如互相斗氣廝殺）排除在外。