南方略高級咨詢師  徐 征

　　終端銷售，承擔著最直接的銷售任務，而且是企業在當地的形象窗口、產品形象代言人。農藥企業做好終端銷售，為業務人員、導購人員、經銷商帶來直接收益、更是企業生存發展的關鍵基礎。農藥企業要做好終端銷售，筆者作為南方略公司一名咨詢師認為應從這七大關鍵入手。

　　一、終端戰略合理化

　　在當今激烈的市場競爭中沒有企業不重視終端戰略，特別是一些農藥企業在終端戰略上更是費盡了功夫，不惜重金買報告、買方案來輔助決策。可是在具體的終端銷售中還是問題不斷，常見這幾種情況：

　　1.“貨不對板” 某種產品在旺季供不應求時總會出現一些不達標、不合格產品甚至還會出現假冒偽劣產品 、以次充好冒名頂替充斥市場損害企業和消費者的利益。在終端市場上農藥企業保護好自己的產品和市場也就是在保護企業自己。

　　2.“價格不對路” 特別是在農藥市場經常會出現一些產品包裝華麗、功能單一、外文說明、價格奇高，吹捧促銷鬧翻天，結果往往是草草收場，。其實客戶心里很明白，那明明就是大路貨還非要穿個“黃馬褂”漫天要價，咱看不懂也用不起。

　　3.“做法不對頭” 的事情，在終端市場上也是層出不窮，特別是農藥這種功能性產品絕對不能脫離技術支持想當然的去做銷售，更有不少企業在銷售方法上教訓深刻。

　　現在很多農藥企業規模較大，有不少早已資本上市。但是許許多多的經銷商卻各具特色，規模不一。形成了弱勢的經銷商與強勢的企業合作的局面。很多企業對經銷商經常實行強勢管理和高壓政策，比如有的企業為了銷售庫存，將經作類的農藥產品強行下壓給大田區的經銷商進行零售，為了完成廠家的銷售任務對經銷商進行強賣、假賣等做法。維護好于與經銷商、零售商、顧客的關系，南方略公司認為要把握好五個原則：（1）平等合作原則；（2）利益共同原則；（3）互幫互助原則；（4）重合同守信用原則；（5）長期合作原則。

不論是“廠商— —級批發—二級批發—零售商—農戶”還是“廠商— —級批發—零售商—農戶”或是直營、直銷模式。加強與經銷商、零售商、顧客的關系銷售人員的基本職責。有好的經銷合作關系，才有好的銷售業績。

　　對市場中的大客戶，要了解到位、服務到位、回訪到位，這對于農藥行業終端銷售人員來說很重要。做好這些工作你才能把握你的市場領域，才能對你的銷售任務心中有數。對于為你提供80%銷售業績的這20%的顧客（用戶）要真正的去關心、服務、回訪他們。在農藥銷售的現實的工作中很多終端銷售人員僅認識一部分經銷商、零售商，不管他們把產品賣給誰、賣到哪里從來不聞不問，只要能完成業績就完事大吉。對自己市場領域內有多少家農場、種植大戶、某縣、某鄉的主打產業（作物）一問三不知，就更談不上大客戶管理和為大客戶提供專業服務了。

　　當今各行業競爭都相當激烈，農藥企業只有與經銷商相互信任、友好合作共同為大客戶提供專業技術服務、進行售后回訪了解市場需求，實時進行產品更新，與大客戶交上朋友，才能真正的“決勝終端” 。本人認為，從以下幾個方面做好對大客戶的工作，才是抓住大客戶的有效手段。
   1.優先保證大客戶的貨源充足。
   2.充分發揮基層銷售人員、農技人員、零售店主積極性，提高對大客戶的        銷售能力。適時組織大客戶與企業之間的座談會或聯誼會。  

   3.新產品的試銷應首先在大客戶中進行，以便及時、準確把握市場脈搏。
   4.充分關注大客戶的經營活動、種植計劃，消費規律并及時給予協助。
   5.合理安排企業高層主管和經銷商對大客戶的拜訪工作。
   6.根據大客戶的不同情況，不同地域、和經銷商一起設計促銷方案。
   7.經常征求大客戶對產品的意見并及時反饋，確保與企業信息暢通。

　　大客戶管理，是一項涉及到企業的許多部門、和經銷商，要做大量細致的工作。終端銷售人員對大客戶管理需要深入細致地做好各項工作，牢牢地把握大客戶需求，從而以點帶面、以大帶小，使企業營銷終端始終保持良好的戰斗力和對競爭對手的頑強抵御力，才能使企業屹立潮頭，穩操勝券。

　　做好市場信息的反饋對農藥企業的銷售決策至關重要，終端銷售人員把握市場動態，積極主動向公司決策層報告市場信息情況，這是終端銷售人員的職責。筆者認為農藥銷售人員應從以下幾個主要方面把握市場信息：a、從終端市場當地的報紙、雜志等媒體的報導和廣告來收集所需信息。b、通過當地專業 “二次文獻”來收集及分析。c、通過終端客戶關系網來收集信息，挖掘有價值的情報； d、從互聯網上實時采集信息。將信息及時向企業反饋以利于終端銷售才是我們信息收集的目的。對這些市場情報進行加工整理的主要環節有：
    1.甄別信息，關注重要情報。要把收集到的信息進行篩選、整理，把龐雜的信息進行精練、條理化、篩選，去蕪取精,確保信息的真實性和實效性。  
    2.建立終端市場信息報告體系。很多企業的失敗之處在于終端市場信息不暢。本來是一手的重要市場信息反映到總部部，被擱置起來無人問津。本該很好解決的問題，卻因相關部門不知道而喪失了企業的客戶，失去市場良機。只有搭建一個順暢的信息溝通平臺，才能夠保證“帷幄”與“千里”的信息同步，從而有效規避因信息的滯后與不對稱而帶來的“茫然一片”。跟蹤記錄從訂單到收款整個過程的信息、特別是市場需求信息。對于這些情報信息進行分析與挖掘，為企業的決策部門和管理者提供方便快捷的市場終端的可靠情報以供企業決策層、領導參考決策。    
   3.信息再反饋  
    經過對情報信息處理、執行后，還需要進行信息再反饋。表示對客戶的感謝，還應征詢他們意見，以及鼓勵客戶對企業關心。通過信息再反饋，一方面提高了顧客對企業的忠誠度，另一方面有利于企業了解顧客，開發出新的產品或市場，制定正確的營銷戰略。

　　農藥企業終端銷售團隊建設，是令許多企業領導較為頭痛的地方，一些企業發展勢頭很好、對銷售人員的待遇也高，可是基層銷售人員的流失非常嚴重，往往令企業決策者措手不及，影響整個公司銷售計劃。除了從人力資源方面的措施解決之外，更應該應從這幾個方面做分析：

　　1.強化自驅力 讓銷售人員自己跑。  對于終端銷售人員，往往是天高皇帝遠，再好的制度和監督機制都會顯得鞭長莫及，成就、利益和歸屬的需要，驅動員工積極主動地工作，主動遵守制度、理念、領會企業文化。內驅力歸根到底是員工自身一種內在的動機或情感，只有內在高度認可認可企業、認可團隊、認可目標，才能時時驅動銷售人員長期自覺地做好終端銷售工作。

　　2.營造相互信任的組織氛圍。曾經有一家知名農藥廠，其管理者大膽放權給自己的銷售人員，幾個月盡管去花錢營銷（招商）。有人擔心那些人會不及成本亂花錢，可事實上，銷售人員并沒有亂花錢，反而取得了不錯的成績，很快該企業的銷售屢創新高。相比之下，有些企業，缺乏一定的信任，對銷售費用過于限制，企業主自己卻大手大腳，結果個別員工在暗中也想盡一切辦法謀一己私利。有一家港資企業，總經理的辦公室跟普通員工的一樣，都在一個開放的大廳中，每個普通雇員站起來都能看見總經理在做什么。員工出去購買日常辦公用品時，除了正常報銷之外，公司還額外付給一些辛苦費，這個舉措杜絕了員工弄虛做假的心思。在這兩個案例中，我們可以體會到相互信任的對于組織中每個成員的影響，尤其會增加基層銷售人員的情感認可。而從情感上相互信任，是一個組織最堅實的合作基礎，能給終端銷售人員一種安全感，也才可能真正認同公司，并以之作為個人發展的舞臺。

　　3.團隊規模、工作環境與制度體制的相適應。薪酬體制優化，考評機制科學化，才能使基層銷售團隊工作環境、工作方式與制度體制的相適應。企業的制度體系的滯后，也會嚴重制約終端零售工作。

　　1.配合做好新開店鋪的方位遴選（市場容量大、潛在顧客較集中）

　　2.配合做好以顧客為導向的店鋪形象（風格樸實、布局合理、整潔干凈）

　　3.配合做好產品展示（產品陳列主次有序，突出醒目，整齊美觀）

　　4.做好店鋪銷售人員培訓（品牌宣傳、功能介紹、技術指導、促成成交）

　　5.做好品牌推廣和形象展示（POP海報、媒體廣告、標語、問卷）

　　6.做好客群關系（協調好顧客于店鋪之間，零售店鋪與企業之間的客情關系，讓企業的產品成為其熟悉并主推產品）

　　危機處理者首先必須及時發現危機爆發點，并控制好爆發點，為危機處理留出余地，為改進工作留出時間，給“亡羊補牢”提供機會。如何發現和控制爆發點？關鍵在于端銷售人員要有危機意識、信息感知。一旦發現苗頭，馬上采取措施，盡可能把危機消滅在終端、消滅在萌芽。避免問題蔓延、減少損失和處理成本。我認為農藥企業銷售終端品牌危機管理要注意以下幾點：

　　1.以冷對熱、以靜制動、并迅速向企業主管部門報告：零售人員應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕顧客的心理壓力，同時迅速向企業匯報情況。

　　2.統一觀點，穩住陣腳：在企業內部和經銷商要迅速統一觀點，對危機有清醒認識，穩住陣腳，合作一心，共同面對。

　　3.果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須在有效職權范圍內迅速做出決策，付諸實施。

　　4.合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應和藥檢所、農業執法大隊、植保站、農藥工業協會等部門充分配合，聯手對付危機，增強公信力、影響力。

　　5.循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。