南方略咨詢公司營銷策劃師/郭少勤

 

　　整體家居照明以其產品線齊全，適合專賣店經營，能方便解決消費者的一站式照明需求而受到行業的追捧。有市場需求必然催生一批行業品牌。于是，歐普，一個進入中國500強的首個照明品牌誕生了。歐特朗、澳克士、亮迪、喬森、華泰、泰昌陽光、鉅豪、宏光、歐帝爾、冠華、百利通、歐和、瑪蘭士、DTL照明、米尼、小康之光等二線家居品牌，年銷量在5000萬至兩億之間，緊隨其后。然而，經過幾年的發展，整體家居照明企業數量有增無減，二、三線品牌面臨巨大壓力。有的在衰退，有的已遭遇到了發展瓶頸，有的在奮力破局。因為產品高度同質化，缺乏核心競爭力，加盟經銷商利潤也不斷降低，單店生存面臨最大考驗，利益鏈條有斷裂威脅。整體家居照明的戰略營銷模式如何完善？整體家居照明該何去何從？筆者試圖拋磚引玉，引發大家來共同探索，促進行業的發展和繁榮。

　　戰略營銷與企業經營資源之間有著密切關系。戰略營銷的本質是站在競爭戰略高度進行營銷方案的策劃和營銷戰略的制定，是涉及企業總體發展的全方位營銷。戰略營銷的制定，一方面要充分考慮外部環境變量對企業發展的影響，另一方面還要研究如何挖掘內部資源并使資源效益最大化。從外部宏觀因素來看，我國經濟和房地產的高速增長為與其關聯的照明行業提供了難得的市場發展機遇，這是有利的一面；但在一線市場，隨著高收入人群的個性化需求的釋放，他們會對價值感更高、時尚感更強的現代燈和水晶燈表現出更強烈的購買欲望。所以整體家居照明會和其他品類燈飾存在隱性的弱性競爭。整體家居的主要市場會在更加分散的二、三、四級市場呈現。

　　營銷專家魯培康指出：隨著市場環境的深刻變革，4P、4C等傳統的營銷理論日益受到挑戰，企業越來越需要系統地思考營銷問題，越來越需要從組織資源和動態環境出發分析和選擇科學的營銷戰略。這種基于組織資源和顧客需求，從競爭戰略高度認識市場、管理營銷的觀念和做法，就是企業的戰略營銷管理。戰略營銷管理是新的市場環境對企業的客觀要求，也是復雜多變的環境下企業對于市場本質的深刻認識和理性選擇。4C為我們提供了思考營銷問題的重要視角，而企業要實現價值交換，又必須回到4P。因此，在方法論上，戰略營銷理論倡導以4C思考問題，以4P付諸實施

　　1、從產品組合來透視行業的變化。整體家居照明品牌的歷史源淵各不相同，歐普是靠節能燈起家的，然后聚焦吸頂燈，憑著優良的性價比沖開了品牌的知名度，并率先樹立了行業第一的旗幟品牌的氣質。現在的上海綠源、喬森、奧科特、澳克士都是先做好節能燈后才入主整體家居照明。而華泰、瑪蘭士則是由玻璃燈演變而來。各個品牌必須要有自己的看家核心利潤產品，像歐普的吸頂燈就講究透光性要好，是其獨特的一個賣點；亮迪的廚衛燈，外觀好且沒有壓痕；宏光的鋁材燈，冠華的平板低壓水晶燈也都是行業亮點。整體家居照明雖然款式風格相對穩定，但為了規避同質化惡性競爭，必須要進行創新和差異化，開發產品必須要以4C的顧客導向出發來思考問題，要關注消費者的審美需求，企業要在研發上加大人才和資源的投入，單純模仿是救不了自己的。奧奇特開創了一個全新的品類風格，走出了自己的特色；冠華的平板水晶低壓燈是二、三級市場的主流產品，整合進賣場會提高單店的利潤率和競爭力；華泰則看到了二、三級市場對水晶燈的需求，去年果斷添加這個品項；歐特朗推出了“極美”現代燈；DTL照明則更改為燈飾生活館；今年的澳克士向工程類產品看齊；還有鉅豪以及奧科特、品上還向商照領域發起了猛攻，成了一個大的品類集成品牌。變則通，不變則衰。整體家居照明產品如何整合，那就是以提高單店銷量和利潤為標準，兼顧顧客導向和競爭導向兩種市場策略，有些企業加法做的太多，沒有核心競爭力的產品，必然會危及品牌的美譽度，造成企業競爭力下降。更多的中小型企業不應該求大求全，而應該求精求細，像弗勞士就是一個很懂差異化的企業。

　　2、渠道競爭。中國營銷界素有得渠道者得天下的真理，渠道之爭是競爭的關鍵指向，整體家居照明也是如此，爭奪大經銷商也是各個廠家的必修課，有個別經銷商被廠家捧上了天，竟然說道：在我這個地方，我代理誰的誰就是品牌。真應了周杰倫為動感地帶代言的廣告語“我的地盤我做主”，話雖然粗狂了些，但反映了照明行業是個低關注高參與的行業以及國內市場極不均衡的現狀。2009年以來的全國及區域招商會議此起彼伏，驟然上升。范冰冰、孫麗、蔣雯麗、周海媚、瞿穎、曾志偉、濮存昕等男女明星也都分別在為各家企業的渠道網點增色添彩，助威吶喊。2009年新進入國內市場的調光大師不甘于只能在燈具市場內尋找非主流經銷商合作的現實格局，居然拉了行業外的家電、汽車代理商等來從事照明的合作業務，有些形象專賣店開到了燈具市場外的商業地帶，開創了業內的渠道先河。

　　照明行業二、三級市場的崛起為渠道扁平化提供了外部條件，歐普照明70%的市場份額就來自于二、三級市場，渠道扁平化是出于競爭和控制的需要，渠道控制和渠道效率要兼顧才能適應市場的變化。隨著競爭的激烈程度增加，通過渠道扁平化來獲取成本競爭優勢，加強對目標市場的了解和控制是必然趨勢，由此引發的渠道沖突和串貨問題也必然難免。企業需要貼近市場，貼近顧客，渠道模式和功能要由競爭導向向顧客導向轉變，由交易導向向關系導向轉變，要深化同顧客的關系，激發與顧客的共鳴，取悅顧客的購買體驗。飛利浦照明對這一趨勢可謂是洞察秋毫，情景式體驗店凸顯了國際品牌的高端形象和定位；喬森照明提出了“千店名家”的戰略計劃，開設體驗式形象店也是對當下渠道的深刻理解和詮釋；對大多數品牌來講，專賣店形象升級刻不容緩。歐普在一線市場布局旗艦店，全國多達3000以上的形象專賣店網絡是當下其余品牌難以望其項背和無法超越的。現在也并不代表未來，變化和博弈才是競爭的 不變主題。上海綠源就喊出了萬鎮萬店的宏偉目標和口號，要做照明行業的“娃哈哈”。口號歸口號，實施起來，業務成本和營銷隊伍的管理是個嚴峻的考驗，歐普當年可是用了不少招數才順利挺過來了。

　　2010年，韓國現代照明攜巨資對照明行業進行上下游的垂直整合預示照明行業真的狼來了。對上游的供應商進行收購，對渠道商進行股份制改造，使渠道產品線更加豐富，渠道更加趨于穩定，這是個巨大工程，也直接由產品競爭、渠道競爭直接上升為品牌和資本競爭。對大多數二、三線品牌企業來講，更務實和穩健的市場渠道策略則是聚焦自己的核心和主要市場做深做透，再謀求滾動發展，漫天撒網的時代和機會已經沒有了，從年初一些企業只舉辦核心經銷商會議也印證了這一點。

　　3、品牌塑造。品牌戰略管理模式則反映出鮮明的戰略導向，認為品牌是經營戰略的核心，品牌資產是最有價值的企業資產，品牌優勢是最可靠的競爭優勢，所以只有對品牌進行戰略性管理才能實現公司價值的最大化，卓越的品牌戰略能夠使得經營戰略更加簡化容易、更加聚焦關鍵也更加優化高效。我們透過以下的廣告語來審視一些企業的品牌內涵。

 

 

　　品牌廣告語是一個企業品牌的核心價值和品牌個性的形象詮釋，一個企業品牌既要有物質利益的承諾，更要在在精神層面來激發消費者，與消費者進行心靈深處的溝通，引發消費者的情感共鳴。雷士、歐普、鉅豪、大豐的廣告語主要表現了對光的質量的追求，在企業的發展初期這樣講是對的，但隨著企業的壯大和影響力的增強，必須提煉更具個性和區隔的高度差異化的品牌廣告，我個人認為喬森和澳克士的品牌口號更具感召力，易于被傳播和識別。在這方面，我們應當向國內的運動品牌多學習和借鑒，像李寧的“一切皆有可能”、361的“多一度熱愛”、貴人鳥的“比快樂，誰怕誰”，還有煙草品牌，如利群的“讓心靈去旅行”、紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”都極具震撼力。

　　在品牌塑造上，歐普有很多精彩之處，從資助白內障患者手術醫治的公益營銷到在央視投放廣告以及牽手《同一首歌》，巨資捐助汶川地震，歐普都彰顯了領秀品牌的風范和氣質。2009年以來，整體家居照明市場競爭環境更加惡烈，古鎮的一些山寨小廠瘋狂搶食低端市場，必然會蠶食一部分中高端市場；還有美的、韓國現代、德力西、喜萬年等實力派企業的蜂擁進入，以及二三線品牌的頑強進攻，歐普決勝之　　道應當在重新定位和審視自己的品牌，持續打造消費者喜歡的大眾品牌。

　　喬森照明在品牌的塑造上表現了一個企業家的果敢與堅定，何榮標總裁動用上千萬的資金在央視上投放廣告，倡導“責任.家”的品牌理念，嘗試從渠道品牌向大眾品牌的轉型。這個大手筆的舉措對二三線品牌具有戰略示范和引導作用，也必然會催生二三線企業進行品牌升級。