2007年底，農業部出臺了6項農藥新規定。對每一個農藥企業的神經都是一次震撼。企業有喜有憂，一貫規范操作的大企業喜多憂少，而部分中小企業則憂心忡忡。憂也好，喜也好，規范農藥市場是大勢所趨，企業家和業界營銷人都必須理智地面對。讓我們從回顧歷史開始，概覽中國大陸農藥市場的發展歷程，深刻理解政府規范農藥市場的積極意義，全方位地思考企業和農藥營銷的發展方向。

 

　　一、中國大陸農藥市場回顧概要

 

　　我國大陸農藥市場的運作開始于上世紀80年代。當時的農藥產品只有“六六六”、“敵百蟲”、“敵敵畏”等幾種。供遠遠小于求，完全不存在競爭概念。只要有產品，就有可觀的銷量。

80年代后期至九十年代初，進入中國市場的外企產品，只要找到相關的技術推廣系統做技術傳播，只要有進口配額，就有可觀的銷量。比如：呋喃丹、樂斯本、克蕪蹤等。市場運作極其規范。這是一個令當年的農藥經營者無限懷念的時代。

　　從90年代前中期開始，受進口農藥產品銷售暢旺的帶動，國內農藥企業開始上馬“拷貝”外企產品，競爭就從這時候開始了?！斑秽ぁ钡钠放票Ｐl戰從1995年開始，一直持續到現在，真假“呋喃丹”的區別，到現在還銘刻在客戶心中。從本世紀的2003年開始，“克蕪蹤”、“農達”等外企產品經歷了國產“拷貝”產品的沖擊，開始了另外一種品牌保衛戰。外企品牌憑借資源、原料壟斷、全球定價戰略的優勢，保住了市場份額。同時也造就了一批國產區域性產品品牌，市場容量不斷增長?？傮w上這是一種積極的競爭。

　　90年代最末期，復配產品出現。這是中國特色的革命性進步，比“拷貝”強多了，更給農藥行業企業家以廣闊的想象空間，農藥品種驟然增長。然而，隨后帶來了農藥產品技術上的不規范運作。

　　與此同時，隨著品牌意識在農藥行業的導入，營銷策劃的浪潮席卷而來。農藥營銷人滿懷激情地開始了各種各樣的差異化產品策劃。從21世紀開始到現在，農藥市場競爭越來越白熱化，在競爭的推動下，不僅涌現了大量產品品牌，也凸現了一些很好的區域性企業品牌。這是非常積極的一面。然而，農藥市場也呈現出前所未有的混亂：622個有效成份，有23000多種農藥；通用名只有1700多個，但商品名卻多得讓人難以認識，不僅農藥技術專家看不懂，就連農藥經營專家也舉手投降。致命的是，為了突出差異化，許多企業把商品名寫得很大，通用名寫得很小，很多農民不知道自己正在使用的是什么藥!

　　綜合起來，農藥市場走到2007年，經歷了治到亂的過程。然而，從治到亂，再從亂到治，這也許是事物發展的必然規律。從2008年開始，中國大陸的農藥市場進入了從亂到治的歷史性階段。

 

　　二、規范農藥市場，企業機會和挑戰并存

 

    為了迅速停止上述混亂局面的繼續發展，使農藥市場進入高水平上的規范狀態，2007年12月，農業部出臺了6項農藥新規定：包括取消農藥產品商品名稱；縮短農藥臨時登記證的累積有效期；提高農藥登記門檻，減少臨時登記與正式登記的差距；明確農藥標簽和說明書上應當標注的內容和不得標注的內容，規定農藥名稱應當標注在標簽的顯著位置，商標字體不得大于產品名稱字體；規范了農藥產品的有效成分含量，即有效成分和劑型相同產品的有效成分含量的設定梯度不得超過5個，乳油、微乳劑、可濕性粉劑產品，其有效成分含量不得低于已批準生產或登記產品（包括相同配比的混配制劑產品）的有效成分含量；添加滲透劑或增效劑的農藥產品，有效成分含量不得降低。

切實規范農藥市場、保障國家環境安全和國民健康的戰役已經打響。這對于企業是機會，也是挑戰。之所以是機會，因為農藥市場的規范為企業做強做大和建立強勢品牌提供了一個公平的、干凈的競爭環境。之所以是挑戰，因為農藥市場的規范提高了對企業在技術實力、創新能力方面的要求，也提高了對于產品技術質量內涵和服務質量的要求，并要求企業形成明確的、前瞻性的企業戰略規劃、營銷戰略規劃和營銷系統策劃能力，這將增加企業的運營成本額、機會成本和時間成本。                   

 

　　三、新形勢下營銷工作的方向

 

    

　　以往很多農藥企業的策劃往往是停留在“點”上的思考。比如尋找差異化，部分企業就在最容易決策的標簽外觀上下功夫，更有甚者，用一個極低成本的配方登記證，添加其他成分提高藥效，做不規范操作，這容易做到?？墒乾F在這些不容易做了。 又比如：用多個商品名占領渠道，避免渠道沖突，以往單憑這一點，就成就了很好的優勢，現在受到了限制。

　　規范農藥市場，對于原來就規范運作的企業，機會是擺在面前的，問題是：許多企業在過去并沒有掌握系統科學的戰略規劃和營銷策劃的方法，更沒有完整的實踐經驗。同時，也擔心上有政策，下有對策。

盈利，是做企業的終極目標。在新形勢下如何保持或增加盈利，這是企業考慮的起點。對盈利作一級拆分，就收益和投入，再拆分，就是銷售額收入、銷售費用、促銷費用、原料成本、生產成本、管理費用、財務費用等等。再拆分并組合，就會看到品牌傳播費用與其帶來的銷售額之比，促銷費用率，銷售費用率，產品毛利率，產品凈利潤，產品貢獻毛益等指標。那么如何才能在一定的時間內用最少的支出贏來最大的收入？很顯然，單點的策劃、不持續的策劃、短視的策

　　劃是不可能取得理想的效益的。 營銷策劃必須在企業戰略規劃和營銷戰略規劃

的框架下進行。                                                                                      

　　企業家必須有戰略眼光，有什么方法可以幫助您洞察先機？企業必須真正從本質上提高技術能力和創新水平，顯示出產品質量的差異化，那么，從哪里著手提高？從哪里著手創新？提高到什么程度？如何發揮原有資源優勢，并尋求新的資源和新突破？企業必須快速拓展銷售規模，以降低運營成本，增強市場競爭力，在資源有限的情況下，什么策略最有可能成功？如何策劃？如何實施？如何建立和使用信息系統,把握動態機會？規范的市場競爭，給品牌發展提供了很好的平臺，更顯品牌戰略的重要性，那么如何規劃品牌？如何策劃品牌？如何傳播品牌？有何切實可行的措施？在新形勢下，打造企業品牌是普遍適用的策略嗎？中國的農民現在品牌忠誠度還不高，怎樣把品牌影響力轉化為銷售推動力？在資源不足的情況下，應該使用什么樣的品牌戰略？在新形勢下，如何提高農技推廣的質量和效率？在新的條件下，如何避免或減輕渠道沖突？如何提高渠道占有率？注冊商標如何物盡其用？引導農藥消費能為企業帶來效益嗎？如此等等問題，都必須站在企業戰略和營銷戰略的高度，用以事實為依據的原則進行各種內外部信息收集，用窮盡一切可能的系統框架進行梳理分析、用科學的方法進行論證，用企業家天生的市場靈敏度結合嚴謹的邏輯推理，得出指向成功的結論。這就是先進科學的企業營銷規劃。