WTO之后，國外大型跨國涂料企業長驅直入中國市場，特別是早些年已在中國"生根發芽"的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰。他們用整合傳播的手段（如廣告、公關、終端專賣店、調色中心）提升品牌影響力，靠強大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發市場。面對如此強大的對手，本土的建筑涂料企業尤其是中小型建筑涂料企業應該如何應對？本土建筑涂料企業最大的劣勢主要是資金實力弱，難以與涂料巨頭面對面的打品牌戰，如果一定要與涂料巨頭在零售市場一比高下，恐怕只能是以卵擊石不自量力。因此一些精明的企業都英雄所見略同地在渠道建設上采取了揚長避短的策略：繞開涂料零售批發市場的直接競爭，另辟蹊徑重點突破涂裝工程市場，打造建筑涂料的核心競爭力。但時過境遷，傳統的渠道建設的理念與方法已經無法適應現代涂裝工程市場的發展需要，以至于有些企業感嘆為何眼看著大蛋糕卻吃不著。根據對國內知名涂料企業的研究分析，本土涂料企業在渠道建設方面的困惑與問題存在較大的共性，在此鄭重提出，愿能引起更多的建筑涂料從業者特別是營銷人員的關注與思考。

本土建筑涂料企業在發展的過程中，其渠道模式一般會經歷以下幾個階段：

　　第一階段是完全經銷商制。只通過經銷商銷售產品，企業的營銷工作主要是不斷的尋找經銷商；
　　第二階段是經銷商+辦事處。找到合適的經銷商后，企業會派區域經理或辦事處主任組建辦事處協助經銷商運作好市場；
　　第三階段是經銷商+辦事處+專賣店。在第二階段的基礎上，企業會在當地建立自己的產品專賣店；
　　第四階段是完全直營制（分公司）。在這一階段中企業取消經銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運作市場。
而幾乎所有本土建筑涂料企業的渠道模式在過渡到"完全直營制"以前，都不可避免地要面對兩個核心問題：一是企業如何找到合適的經銷商或二級分銷商；二是在找到合適的經銷商或二級分銷商后企業如何幫他們開發工程市場（本文暫不涉及建筑涂料零售市場）?？膳碌氖潜就疗髽I往往只解決了第一個問題，甚至有些企業連這個問題也未能很好地解決；至于第二個問題很多企業要不是認為"那是經銷商的事"，就是有想法也無能為力?？傊?，本土建筑涂料企業本來可以在渠道建設方面贏得競爭力的機會如不在意就可能又要失去了。那么，本土建筑涂料企業究竟該如何解決這兩大問題呢？

　　一、企業如何找到合適的經銷商/二級分銷商？

合適的經銷商對企業意味著什么？合適的經銷商就像合適的老婆，她有可能不太富有（經濟實力一般），不太漂亮（其貌不揚，不顯山不露水），沒有炙手可熱的權力（社會關系尚可但不足以呼風喚雨），沒有顯赫的地位（行業內影響力中等），但她是一個懂得生活的人（一直踏踏實實的做生意），一個與你有著共同的志向與愛好的人（經營理念與企業較吻合），一個可以長相廝守的人（注重長遠利益，想與企業共同成長），一個忠于你的人（愿與企業結成牢固的策略聯盟），一個全力以赴支持你事業的人（投入全部精力立志協助企業做好涂裝工程市場）......
而優秀的建筑涂料企業又期望經銷商做些什么呢？期望經銷商能成立專門的涂裝工程營銷部；期望他們能主動出擊開拓涂裝市場；期望他們有關系但不完全依賴關系；當然也期望他們能與企業長遠經營理念相一致。
遺憾的是，本可以直接發展成為經銷商的傳統油漆店的老板大多數的背景狀況與企業的期望值還相差甚遠。目前這些從業者絕大部分是文化素質相對偏低的人群，他們曾靠建材行業的高速成長完成了資金的原始積累。以往成功的經驗告訴他們：守株待兔照樣可以財源滾滾！有些人意識到這樣下去會舉步維艱，但苦于沒有人幫助指點，擔心自己辛辛苦苦賺來的錢一不小心打了水漂，所以他們大部分是選擇安于現狀，或者等待另外一次賺取暴利的機會......總之，他們沒有信心去冒險。
另外，還有一些個人或企業也通常被考慮作為潛在的準客戶，他們具有以下一些特征：或有良好的社會關系；或能通過自己的工程消化部分建筑涂料（裝飾公司、建筑商）；或本身是建筑行業管理職能部門；或經常與建筑工程打交道但沒做過建筑涂料經營的人。重要的是，他們都沒有完全依靠純市場化的手段開發涂裝工程市場的經驗與能力。所以這樣的準客戶一旦成為經銷商如果得不到企業的扶持與指導，就會存在許多先天的不足，企業只有清楚這些才能防患于未然：
作為經銷商，擁有良好的社會關系是必要的，但單純的關系是靠不住的。
因為關系需要金錢去維護，別人可以通過更多的錢去競爭你的關系，導致公關成本的增加；另一方面，有很強大的社會關系的經銷商往往容易居高臨下，自我感覺良好，對建筑涂料企業不夠尊重。更有甚者，它不只是經營你一家的產品，還同時經營競爭對手的產品。更為重要的是現在越來越多的甲方通過公開招標的方式選定建筑涂料供應商：他們可以用這種辦法來擺脫各種關系壓力（如局長關系、市長關系、省長關系）；同時他們也擔心因為拿了關系戶的好處費而可能再也無法理直氣壯地要求施工方保證工程質量，最終因劣質工程而錢財兩空，甚至鋃鐺入獄。因此，如果純粹只在關系上做文章，結果恐怕是偷雞不成，反蝕一把米。
經銷商自己的"消化"能力畢竟是有限的。
由裝飾公司、建筑商發展而來的經銷商最大的問題是他們只將建筑涂料用于自己的工程，而很少花精力去開發其他涂裝工程來推廣消化建筑涂料產品，所以最終很難實現較大的銷量。
零售批發市場目前也面臨著許多挑戰，由熟悉零售批發業的客戶發展而來的經銷商也難盡如人意。
建筑涂料是半成品，購買好的建筑涂料并不一定能保證有好的涂裝效果。理性的建筑涂料購買者已不再像以前一樣乖乖地去油漆店，他們不僅需要購買好的建筑涂料更需要優質的施工服務，所以大部分人已開始把涂裝工程整體外包給裝飾公司以確保涂裝效果，指望消費者到零售店購買建筑涂料的習慣思維受到了挑戰。另一方面，主流建筑涂料品牌（如ICI、立邦漆）已經把油漆店這一傳統的主戰場弱化了，他們開始把戰場推進到大型建筑工程的甲方、乙方、施工方、施工現場甚至是設計院、國土規劃局等地方。這樣一來，建筑涂料的競爭戰線已不局限于零售批發渠道了，單純依賴零售批發的坐商生意肯定沒有前途。
那么，市場上是否真正存在符合要求的經銷商供企業選擇呢？有，至少有兩類客戶可以發展成為經銷商。一類是當前條件就完全符合企業要求的。這類客戶數量極少，而且想找他們做經銷商的企業很多，所以他對企業的要求本身就很高。這就需要企業拿出非常能打動經銷商的市場計劃與實際行動，否則就不可能成功。另外一類是當前條件尚不能完全達到企業要求，但他們有很超前的經營觀念，想與企業一起成長，其他基礎條件合適。這樣的客戶可以通過扶持、幫助最終培養成優秀的經銷商。
但現實的情況是，企業幾乎很難找到合適的經銷商。根據對本土一些建筑涂料企業的調查發現，找不到合適的經銷商的主要原因表現在兩個方面：
　　1、企業缺乏長遠規劃，沒能承擔起應有的責任。建筑涂料市場近年來品牌紛呈，烽煙四起，競爭異常激烈，一直習慣了"賣產品"的守株待兔型的經銷商們已經感覺到極大的生存壓力，產品積壓司空見慣。市場的必然規律使建筑涂料營銷由早期簡單的銷售產品轉變到現在的服務營銷。但有的建筑涂料企業仍在繼續扮演以前的產品供應商角色，其服務職能尚未完全實現，由此給經銷商留下的印象是：你只是一個單純的產品提供者，至于我是否銷售得出去你是不會真正負責的。經銷商自喻為"養母"，意即 ：你的孩子由我養，成不成才你一點責任都不負。企業這種短期行為已無法引起合適的"養母"的合作興趣與熱情，找不到合適的經銷商也就沒什么可以覺得意外的了。
　　2、營銷人員沒有掌握到尋找合適的經銷商的策略與方法。有些企業已經意識到尋找合適的經銷商的重要性，但負責尋找經銷商的營銷人員缺少能夠履行職責的方法與策略，企業對營銷人員一般只進行產品、技術培訓，很少或根本沒能力進行營銷技能、營銷管理方面的培訓，這樣，營銷人員只能靠自己的經驗與悟性開展工作了。結果如何，全憑天命！所以，我們經常看到的現象是：營銷人員拿著公司簡介、產品簡介、色卡、樣板冊、資格證書、合同書......等資料直接登門拜訪準客戶，商談合作事宜。如果你是一家類似于立邦或ICI這樣的知名公司還算奏效。但事實是，你的公司可能是一家在業內影響力并不大的公司，那么這種方式最大的不足是：你沒能展現出與競爭對手不同的或者特別的地方，經銷商也就不可能對你及你的公司留下什么好印象。
通過以上分析，我們已經明白尋找到合適的經銷商之所以困難的原因，那么如何通過有效的方法找到合適的經銷商呢？
　　1、市場調研。這里所談的并非專業的市場調研，而是指營銷人員通過學習可以自行掌握并有效運用到尋找合適的經銷商這一工作中的方法與策略。如果你正好被派往一個完全空白的新市場，你的主管要求你找到合適的經銷商，并借助他打開這片市場，那么你現在唯一能做的就是在有限的時間里進行市場調研。這樣做的主要目的就是使你對市場有更感性的認識，你可以清楚的知道哪些準客戶可以納入到你的選擇范圍，同時你可以在與你認為最合適的準客戶進行談判時占據有利位置。你可以設想，如果你在與準客戶開始談判前通過調研掌握了以下資訊，那將意味著什么：
■ 主流品牌4P策略
■ 主流品牌經銷商通路力、組織力、服務力分析
■ 主流品牌市場占有率、銷售額、工程接觸率
■ 主流品牌涂裝工程業務拓展流程、工具、方法
■ 主流品牌經銷商政策
■ 主流品牌樣板工程
■ 目標準客戶的背景資料
■ 目標準客戶建筑涂料業務開展情況
■ 該地區涂裝工程特點、習慣（公關難度、建筑類型、施工要求）
■ 涂裝市場目前及潛在容量
■ 政府在推廣使用環保建筑涂料方面的支持性政策
　　2、向即將與之談判的準客戶提供一份市場運作方案。有了市場調研是否就萬事大吉了呢？有些營銷人員也這樣做了，但他們通常在談判時僅限于與準客戶口頭探討未來市場將如何如何運作，結果給客戶留下夸夸其談、說得到不一定能做得到的印象，這樣做還是難以使自己在談判中處于優勢。但如果經過初步的市場調研，營銷人員能根據調研結果進行分析，提交一份詳細的書面的市場運作方案與準客戶談又會怎樣呢？就像一個小伙子拿著一份婚姻規劃書向一個女孩求婚，提交規劃書的意思是：如果你選擇和我結婚，就會有一個可以預見的未來！這樣就可以使準客戶非常清楚地了解到企業對該市場是有長遠規劃的，甚至未來一年能使經銷商賺多少錢都做了預測（詳見后面）......那么準客戶就會既興奮又擔心了：這么好的產品，這么好的計劃，如果落入到我的競爭對手的手里那不就是等于給自己樹立了一個強大的潛在敵人？這樣，準客戶一定會非常認真的來向你表明他完全可以按照企業的要求來運作市場，迫切希望成為你的經銷商。這時你甚至可以暗示他：你正在與幾家大客戶進行洽談。由此，準客戶在談判過程中始終處于被你選擇的位置上，談判由被動變為主動。那么到底什么樣的方案具有如此大的魔力呢？其實很簡單！可供參考的市場方案模板如下：
■ 市場總需求分析
■ 市場特點、消費習慣分析
■ 客戶未被滿足的需求
■ 主流品牌競爭力評估
■ SWOT分析
■ 針對區域市場的4P策略
■ 年度市場占有率目標
■ 年、月度銷售及回款目標
■ 年、月度新客戶拓展目標
■ 年、月度組織建設規劃
■ 年、月度培訓計劃
■ 樣板工程建設計劃
■ 年度利潤、費用指標
■ 營銷管理表格、制度、工具
綜上所述，如果我們本土建筑涂料企業的營銷人員掌握了這些理念與方法，形成了一套相對專業的市場運作方案再去與準客戶談判，又有幾個客戶不怦然心動呢？當然，以上方法也不是萬能的，但沒有這些辦法也可能是萬萬不能的。值得一提的事，即使找到了理想的經銷商也還只是萬里長征才走完第一步，要想真正贏得市場，關鍵還要看下一步的行動是否能兌現方案中所談到的計劃。下面，我們將著重探討這一點。

　　二、企業該如何幫助經銷商做工程市場？

企業與經銷商的關系現狀是：企業提供產品，經銷商銷售產品；企業盡量把銷售的風險與壓力轉移給經銷商；企業不斷的要求經銷商訂購產品，經銷商擔心積壓就是不敢多訂貨；營銷人員出差就是轉一圈、收收款、吃頓飯、"高屋建瓴"地指導一番；營銷人員怕出差，出差就是催款；經銷商怕有人來出差，來了也解決不了問題-----這種關系給雙方帶來的直接后果就是：經銷商繼續坐而行商；經銷商抱怨企業不能幫助其銷售產品；經銷商為降低經營風險而同時代理幾家公司的產品；經銷商因擔心產品積壓而要求企業盡量多增加鋪貨款或惡性欠款；旺季到來時，經銷商寧愿冒著缺貨而失去賺錢機會的風險也不愿意多囤貨；經銷商侵吞企業本意用于促銷或建立品牌形象的預算來降低其潛在經營風險......
那么，企業與經銷商應該維持怎樣的關系呢？企業視經銷商為衣食父母；企業視經銷商的工作等同于企業分公司的工作；企業應該幫助經銷商成功而最終使自己獲得成功，從而達成雙贏。要實現這樣的結果，企業必須堅持以下幾點原則：
　　第一， 產品輸出+管理輸出。向經銷商提供產品的同時也提供產品銷售與管理方法；
　　第二， 物資支援+人力支援。向經銷商提供助銷物資以外還要提供好的營銷管理者；
　　第三， 理論指導+實踐操作。與經銷商坐而論道、紙上談兵后還應該親自做示范。
最后企業還要派駐優秀的營銷人員協助經銷商完成以下主要工作內容來確保工程市場的成功運作。
■ 評估經銷商的資源（渠道、組織、服務）
■ 設立年度、月度工作目標
■ 協助經銷商組建涂裝營銷部（招聘、培訓、分工）
■ 分析市場幫其選擇最能獲得競爭力的切入點
■ 協助其制作、編撰推銷工具
■ 起草銷售行政管理制度、員工考評激勵體系
■ 收集涂裝工程信息并建立準客戶檔案
■ 建立涂裝業務拓展、公關模式
■ 組建或聯絡建筑涂料施工隊伍
■ 建立竣工工程檔案
你會發現，這些工作與企業自己的分公司運作差別不大，唯一的區別就是硬件（資金與設施）都是經銷商的，軟件（營銷管理理念、方法、工具）都是企業提供的。只有這樣，建筑涂料地涂裝工程市場才能獲得持續的成功，企業與經銷商才可以真正實現雙贏！