營銷到底是什么？

    不同的人認知不一樣；由于認知的不一樣，導致市場的結果也不一樣。

大多數人會從教科書上來定義，有的人認為營銷就是滿足消費者需求的過程，這是從市場中總結出來的真理，也很容易被人理解，但在實際的營銷過程中，很少有企業能夠秉承這一理念，一方面他們在口頭上強調以消費者為中心，而另一方面，又受到公司和競爭的各種羈絆和約束，使他們無法滿足消費者的各類需求，而當他們真正的去滿足這些需求的時候，發現公司正在衰落，甚至倒閉。我認為科學定義的條理并沒有錯，但它只告訴了我們方向和結果，而在營銷的實際過程中，是由很多瑣碎的營銷活動構成，而每一項活動都有它的規律和本質，只理解冰山上面的東西，而忽略冰山下面的東西，這樣的認知是危險的。有的人認為營銷就是4p,就是產品、價格、渠道與促銷，這也是很傳統很經典的認知，不錯，營銷是圍繞這些活動在開展，但我們往往會把他們相互之間割裂開來，產品是產品，價格是價格、渠道是渠道、推廣是推廣，導致在整個營銷過程中，缺乏聯動與系統，缺乏相關與銜接。當然，我們還有很多對營銷的不同理解，不同崗位的人對營銷的理解也不一樣，不同公司的人對營銷的理解更不一樣，在我15年的營銷咨詢生涯過程中，我們埋頭從市場中去尋找答案，從成功的客戶中去發現本質，從復雜的活動中去理清營銷的路徑。通過不斷的總結與實踐，我們認為以下觀點，往往更能促進客戶銷售的增長，更能夠促進客戶市場的開發，更能夠獲得客戶與市場的認可。

　　我們談到產品的時候，往往會關注到產品賣點、產品包裝、產品規格、產品組合、產品定位、產品功能……，特別是產品賣點，很多企業都在尋找自己產品的賣點，甚至認為公司的產品銷售不好，就是沒有找到產品的賣點，而產品的賣點理論提出來已經超過50年了，50年的思想是否能夠指導今天的市場。今天的市場，產品越來越同質化，相互之間的差異點已經微乎其微了。在今天的市場上，同樣一種產品，至少有幾十個產品在銷售，如果每個產品都去尋找一個差異點，哪就會出現幾十個差異點，這些差異點真的是產品的差異點嗎？在沒有差異點的產品和市場中，尋找出來的差異點是差異點嗎？這些差異點只是企業的一廂情愿罷了，只是企業自己認為的差異點，而非消費者接受的差異點。因此，企業在尋找差異點的過程中，在很大程度上，只是企業的自娛自樂而已，還有一些策劃公司，以幫客戶尋找賣點為樂，告訴客戶，你銷售不好，就是產品沒有賣點，甚至為這個差異點作為營銷的閃光點，仿佛看到了營銷的光明前景，實際上，這個差異點最終沒有未客戶帶來半點銷售。我們不是否定尋找差異點不好，而是否定把差異點當成產品銷售的關鍵。

　　產品包含各種要素，這些要素構成了基本的產品，但他們不是產品的本質，產品是通過交易后才發生變化的，沒有交易的產品只是產品，而通過交易后的產品，變成了商品，對企業來說，產品已經不是產品，而是回款，要實現產品從商品的變化，最重要的是通過價格來實現，而價格制定得好壞，決定了這個產品是否能夠最終變成商品。我認為，在今天的營銷環境中，大多數企業都能夠生產出符合市場條件的基本產品，不論是產品本身，還是產品的附屬部分，但還有相當一部分企業，缺無法理解產品的本質在價格，他們把太多的因素放在了產品的基本要素條件上，而對產品的本質，價格缺思考甚少。

   產品如何定價，有很多種方法：成本導向法、競爭定價法、市場定價法、九型定價模型，這些方法，是我們企業普遍采用的方法，可在實際營銷過程中，我們發現，通過我們自認為很科學、很合理的公式化的定價，其價格在市場中很難被消費者接受，很難被渠道認可。那么，產品定價的基礎和本質是什么？產品定價的基礎和本質是價值本身，脫離產品價值本身的定價，是無法在市場中獲得持續的成功的，消費者在購買產品的理由，更重要的是看重這個產品能夠帶給消費者的價值，在價值層面，我們認為產品至少有兩種價值體現，一種是產品的物理價值，一種是產品的精神價值，有些產品物理價值高，精神價值低；有些產品物理價值低，精神價值高。只有基于價值的產品定價法，才能更與消費者的商品交換達成共識與共贏，而脫離產品價值的定價法，是很難獲得消費者的持續認可。

　　價值最終要體現出分配，沒有分配的價值在營銷活動中，就是沒有價值，在營銷的價值鏈過程中，至少要滿足廠家、經銷商、終端、消費者這四層價值分配，而價值鏈的分配最終是通過價格來體現出來的，而價格是通過價值體現出來的。不同的產品，在不同的環節中，體現的價值鏈分配是有差異的。在相互競爭的市場中，消費者大利、渠道商中利、公司小利，則持續，公司大利，其他小利，則不持續。

　　價值鏈的分配過程，實際上就是在滿足營銷各個環節中的利益過程，不同的環節，對利益的訴求不一樣，但他們愿意一起來共同參與這個營銷過程，最終的目的是為了滿足自身利益的訴求，在自身利益未滿足時，他們對利益的追求是熱情的，迫切的，強烈的。在自身利益滿足時，他們對利益的保護也是熱情的、迫切的、強烈的。各個環節的利益沒有得到充分體現時，他們很難表現出高尚，很難說他們只是為了事業，為了品牌，心甘情愿付出一切，而即使在說這些話的時候，背后也都是為了利益的訴求和滿足。

　　五、利益的本質是需求的滿足

　　營銷各個環節對利益的追求，實際上是為了滿足自身的需求，在研究利益的時候，首先要研究各個環節的需求，對于同樣的一種產品，在不同的經銷商中，產品的價值和利益是完全不一樣的，有的是要依賴該產品賺錢，有的是要依賴該產品完善產品結構，有的是要依賴該產品樹立形象，有的甚至是要用該產品控制市場競爭。而對于消費者也是同樣的道理，同樣的產品，對于不同的消費者的滿足感也是存在差異的，比如手機，有的只要通話功能就可以了，有的要上網方便，有的要聽音樂好，有的要商務功能強。

　　總之、營銷就是一個滿足消費者利益的過程、滿足中間商利益的過程、滿足廠家利益的過程，滿足相關人士的利益過程。忽略了這個滿足利益的過程，我們的產品做得再好、包裝設計得再好、賣點提煉得再好，廣告打得再好，都不可能在市場上取得成功，都不可能得到消費者的認可，都不可能渠道商的認同。