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          行業外招商，美酒還是毒液
        
        
        
        
          
        
        
        
        
          發布時間:2007-7-30 8:43:40    訪問統計:點擊次  評論: 次   作者: 丁海猛 摘自:  
		  
		    
		  
        
         
        
          
        
        
        
        
          
        
            
        
              
            
        
          
        
            
        
              
        
                　　　　幾個負責白酒招商的朋友常感慨道,白酒行業的競爭越來越激烈，招商工作越來越難開展。他們的公司在內部銷售會議上經常強調，要“轉換思路，找業外的做代理”、“目光不要總是盯在當地那幾個白酒經銷大戶身上，去開發一些其它類產品的商家來代理白酒”……行業外招商似乎成了許多白酒企業，尤其是中小白酒企業眼中招商工作的“救命稻草”。
        
　　與此同時，許多外行的經銷商在進行跨行業代理產品時，也將目光投向了白酒…… 
        
　　對這種白酒行業外招商的行為，我們到底應該如何看待呢？究竟是美酒還是毒藥呢？
        
　　行業外招商——白酒企業的無奈抉擇
        
　　對于許多白酒企業鼓勵進行行業外招商的原因,筆者認為,主要在于白酒行業內經銷商資源的有限性、稀缺性以及吸取代理難度加大，可以說在某種程度上是白酒企業的無奈抉擇。究其原因，主要有以下幾點。
        
　　白酒區域品牌的對外擴張。中國白酒企業的多而雜是業內公認的，別的省份不說，以山東省為例，每個地市少則一個、多則三五個當地白酒品牌，這些地方品牌在當地政府、消費者的支持下，可以說大多經營不錯，日子也是“衣食無憂”。在擁有這種相對成熟的區域市場的情況下，不少區域品牌開始了跨區域擴張。而在對外擴張過程中，由于品牌、資金的局限性，區域政策的天平不再傾斜，再加上消費者的冷漠，令其在區域外市場舉步為艱。而這些不愿輕易言敗的區域品牌在一次次招商活動中，對于業內經銷商的吸引力也消耗殆盡，無奈之下業外經銷商也就成了他們的主攻對象。
        
　　大量0EM企業的出現及中小白酒品牌的招商熱潮。“五糧醇”“金六福”“瀘州福”這些OEM品牌的成功運作，吸引了越來越多的業內外資本進入白酒業。憑借著資本的實力，一個個OEM品牌誕生了，在絢麗的外衣下在市場中前行，這無疑加劇了整個行業的競爭。而許多中小品牌的白酒企業在對外擴張招商的過程中，面對OEM品牌的強勢、自身品牌的單薄和資金等方面的問題，很難爭取業內經銷商，吸引業外經銷商便成為了他們一個不錯的選擇。
        
　　葡萄酒、洋酒等的崛起，行業內經銷商的背棄。這幾年,葡萄酒、洋酒在國內市場逐漸成長起來，有些業內經銷商憑借在酒類行業多年積累的資源，在進行新一輪代理品牌選擇的時候，會嘗試更具成長性也更具誘惑力的葡萄酒、洋酒。這也在一定程度上稀釋了有限的業內經銷商資源，加大了白酒行業業內招商的難度。
        
　　白酒行業的諸多問題與潛規則等無序競爭行為，促使一批業內經銷商的離去。白酒終端越來越高的終端費用、一次次的跑店、大量呆帳死帳、廠家許諾的條件一次次落空，以及惡性招商、強行招商等不良行為的出現和越來越激烈的競爭，讓許多業內經銷商的感情受到傷害，對白酒企業乃至整個行業失去了信任與耐心，最終無奈地選擇離去。這對于企業來說，可選擇的業內經銷商范圍也就相對縮小了。
        
　　業內經銷商越來越苛刻與挑剔。成功的業內經銷商擁有許多白酒代理的資源，他們有成熟的通路、有比較穩定的營銷團隊、有大量的客戶資源和豐富的經驗，這些都成為了他們的資本，也使得眾多白酒品牌對他們展開激烈地爭奪。而他們對代理的品牌提出的要求也越來越苛刻，對品牌的挑選越來越謹慎，這都使很多中小白酒品牌很難獲得他們的青睞。因此，也有許多白酒企業不滿于這些業內經銷商的驕橫，嘗試從行業外尋找新的機會，培育一批真正能與企業共進退的經銷商。
        
　　白酒企業眼中行業外經銷商的錢與權
        
　　根據筆者的觀察與分析，從白酒企業選擇行業外經銷商的類型來看，行業外經銷商吸引白酒企業的通常集中于其手中的錢和權這兩大類資源。具體講來，這些外行經銷商可以分為以下三類。
        
　　一類是資金雄厚型，多指沒有白酒銷售代理經驗，而手中又掌握有一定市場資金的商人。這些商人對白酒行業不甚了解，在白酒的代理上，不像業內經銷商那樣苛刻與挑剔，只要認為有利潤就敢去投資，而且在運作方面敢于投入。例如，筆者了解的一位主營石油貿易的白酒經銷商，且不說其白酒經營業績的好壞，就看他每年在其代理區域的廣告、人員投入，就令業內的許多人詫異。
        
　　另一類是權利效益型，多指具有一定政府背景和公共政治權力網絡影響力的人。這些人也沒有白酒的銷售代理經驗，但其家人、親戚、朋友的政府背景，對于他們來說就是從事白酒代理銷售的利劍。筆者有位朋友，其親戚多在當地消防、衛生檢疫部門擔任要職。他成為某白酒品牌區域代理后，在向餐飲、商超渠道鋪貨時，憑借著這種影響力，不但省了進店費、堆頭費等一大筆費用，而且許多商家還誠邀進店，當然在貨款結算方面更是快捷，這類經銷商也越來越得到企業的青睞。
        
　　當然還有一種將錢權資源集于一身的行業外經銷商，這些在中國大概可以稱之為“紅頂商人”，對白酒企業的吸引力更是不言而喻了。
        
　　對于這幾類行業外經銷商，我們在看到他們自身的優勢之外，還要冷靜地看到這其中存在的問題。對于資金雄厚型的行業外經銷商，由于他們對白酒這個行業不太了解，對白酒行業存在一些認識上的誤區，容易被白酒行業表面的暴利所蒙蔽。但在實際運作中，白酒行業終端運作的難度很可能讓他們苦不堪言，終端渠道名目繁多的費用、形形色色的關鍵人物，以及跑店貨款回收困難等風險，都會對他們的信心造成打擊。而且，由于白酒代理投資回收相對較慢，利潤其實沒有想象中的高，以及白酒產品銷售的季節性，都會讓這些行業外經銷商產生急躁情緒，痛罵廠家、招商人員對他們的欺騙，往往會撤離這個行業。另外，當這些經銷商的主營業務遇到資金等方面的困難時，白酒產品難免會受到影響。還有一些行業外經銷商存在短期代理的心理，這些對于白酒品牌在當地的成長都是不利的。而對于第二類權利效益型的經銷商，很容易因為剛入場時的順利而麻痹大意，結果在終端促銷宣傳的投入力度不夠，使其產品長期成為貨架上的陳列。這使得他們渴望通過白酒暴富的想法被擊碎，不少人就會草率地退出，這對品牌在當地的發展也是很大的傷害。
        
　　此外還應該看到，不管以上哪種類型的行業外經銷商，在準備終端渠道的建設方面對白酒企業來說都是個非常大的挑戰。這些外行經銷商一無白酒銷售經驗，二無白酒銷售隊伍，三無成熟的終端渠道，這都意味著廠家在這個階段要進行很大的投入，要從入門開始，將這些外行經銷商慢慢帶入正規。這些都是白酒企業必須去正視與面對的問題，畢竟招商只是整個白酒銷售過程的一步而已。
        
　　行業外經銷商眼中的白酒生意
        
　　對于行業外經銷商代理白酒品牌的動機類型來看，可以分為以下兩類。
        
　　一種是主動尋求代理型。這種代理商存在幾種情況：有的是原有行業做得不錯，手上有多余資金，主動尋找新的項目去代理，尋求更大的發展；還有的是原來的行業經營不景氣，想換行業來做；當然還有以前沒做過生意的。他們經常聽到別人議論白酒的利潤有多么的高，看到電視上鋪天蓋地的白酒廣告，加上白酒廠家業務員的游說，使其主動成為了白酒代理商。
        
　　第二種是被動代理型。這部分人最初沒有代理白酒產品或者做生意的打算，可其資金和權力卻吸引住了招商人員的目光。招商人員一次次地登門拜訪，提供免費產品品嘗，描繪著誘人的前景，難免會被說服。
        
　　而至于這些行業外經銷商最終選擇做白酒代理的原因和對白酒行業的一些認識上的問題，總結一下，不外乎以下幾種觀點：第一種是認為白酒行業利潤高，成本幾元的酒就能賣到幾十元甚至上百元；第二種是看不少煙酒店每年光是中秋節就能賣好幾萬，人們的消費量、購買量大；第三種是認為廠家支持多，首批打30萬元廠家就讓你做個地區代理，而且除了貨之外，其中還有30%用來給你做市場，有的還會派人幫你做市場，甚至還有送汽車等優厚條件。
        
　　從業內的角度來分析這幾種觀點，明顯存在著許多誤區。對于第一種觀點，客觀地講白酒行業的高利潤只是個表象，白酒行業終端渠道運作環節繁瑣、各種費用名目多而雜，而且貨款容易積壓，在終端渠道貨款回收難度大、呆帳死帳多，以及白酒的稅率較高等，看起來很高的利潤就這樣被一環環地擠掉，真正到代理商手里的究竟能有多少呢？而且目前涌入白酒行業的資金越來越多，白酒行業吸引著越來越多的人來分這杯羹，導致競爭更加激烈與無序化。一個縣級市場就有數十個白酒產品在爭奪消費者，高利潤又何從保證、何從談起呢？對于第二種觀點，業內的人都知道，白酒的銷售季節性很強，每年的銷售高峰一般集中在雙節（春節、中秋）前后，這段時間的銷售情況很大程度上左右著全年的銷售額。而淡季又相對比較長，漫長的夏季，白酒市場的冷淡令多少白酒企業和經銷商頭疼不已。第三種觀點看起來很是誘人，但經銷商需要面臨的問題是：企業的這種承諾到底能落實多少？那30%的支持、汽車哪里來？那其實還是你自己的錢！那30萬元的貨成本究竟值幾何，企業比誰都明白。就算企業派人幫你貨鋪完，渠道基本建構起來，但要想實現產品的動銷還需要一大筆的資金、人力投入。說到這，可以說你打30萬元的貨，你另外還需要至少再準備幾十萬元來啟動市場，還要有足夠的耐心去等待市場的成熟。要說白酒行業進入門檻低，那是唬人的假話，而且，這當中的許諾還有許多不過是企業招商時給你畫的餅而已，更有可能是一個陷阱。
        
　　此外，筆者還要特別提醒業外經銷商，一定要提防近些年來一些白酒企業的惡性招商行為。目前國內許多白酒OEM品牌大多由原來的經銷商或其它行業的投資者轉行而來，他們本身一無生產車間，二無固定的辦公場所（多屬租賃），常常通過招商活動迅速回籠資金，將貼牌生產使用費通過不合理的產品定價轉移給了經銷商，自己賺得了暴利就轉身而去，讓那些經銷商們守著一堆產品和永遠無法實現的承諾而痛苦無奈。例如，筆者認識的一個做OEM品牌的經銷商，在四川當地找了一個基酒生產廠家，并注冊了個定位為中高端的品牌。然后在北京租了套房子成立了所謂的全國營銷中心，帶領一幫人分區域、分展會進行惡性招商，所到之處邊廣告轟炸邊招商，再加上頗有聲勢的新聞發布會，引得無數經銷商“竟折腰”，而其則賺了個“滿堂彩”。關于惡性招商及招商中的其它問題，業內已有諸多較全面的討論與總結，在此不做贅述，只作提醒而已。
        
　　通過以上的分析可以看出,無論是對進行行業外招商的白酒企業,還是欲做白酒代理的行業外經銷商來說, 由于各自所處環境角度的不同等原因，在對彼此的認識了解方面都存在著一些偏差。而正是前期這些認識上的偏差，為彼此今后的合作滿意度打上了一個大大的問號，也將在一定程度上左右著雙方的成敗。可以說，如何去面對、正視這些偏差，是白酒企業和業外經銷商們必須去解決的問題。正所謂“知己知彼，方能合作共贏；合作共贏，方能持續發展”。
        
　　言已至此，白酒企業的行業外招商，究竟是一杯美酒還是一杯毒藥？筆者不愿去斷然地給下一個結論。畢竟，廠商的聚合紛爭、酸甜苦辣，個中滋味，只有“飲者自品”方能知曉。
        
        		
              
        
          
        		
        
        
          
        
         
        
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        市場推廣
         
      
        
      
        
        
        
      
        
    
        
      
        
      
        
        
		
        
  
        
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	招商 (篇)
	
        
  
        
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	市場推廣 (篇)
	
        

        

                  		
      
        
    
              
    
         
        		
    
  
        

        

        
  
        
    
  
        

        
	  
	  
	  
	  
  


        
  
        
    
  
        

        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
    
        
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