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          招商
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          影響招商成敗的關鍵點是什么？
        
        
        
        
          
        
        
        
        
          發布時間:2007-6-21 13:32:11    訪問統計:點擊次  評論: 次   作者: 劉學清、何慕 摘自:  
		  
		    
		  
        
         
        
          
        
        
        
        
          
        
            
        
              
            
        
          
        
            
        
              
        
                　　  我是一醫藥企業營銷副總經理，我企業在傳統處方醫藥渠道方面有一定的優勢，但在OTC醫藥方面相對較弱。最近為了加強OTC醫藥渠道方面的建設，企業高層決策新上一OTC醫藥項目，苦于在此方面經驗匱乏而初期資金投入有限，因此想采用“招商”方式，但對“招商”方式可能帶來的市場利弊、風險和成敗的關鍵點缺乏更深層次的認識，特向專家請教！ －－上海某醫藥企業 
        

        
　　解答人： 
        
　　何慕　
        
　　劉學清　
        

        
　　“招商”和其他營銷方式一樣也是一項綜合的營銷工程，最終實施的成敗取決于諸多因素，一著走錯可能就事與愿違。　
        
　　我僅從“招商”方式對可能帶來的利弊和風險，結合目前國內的市場形勢和個人的從業經驗談談自己的一些見解和看法。　
        
　　首先我們要搞清楚招商在國內外存在哪些形式？　
        
　　一般說來，招商主要有以下三種形式：一種是生產廠家（包括某一品牌的全國總代理或采取OEM形式的品牌擁有者）通過競標的方式，將其產品區域經銷權拍賣給某一經銷商，經銷商為取得該產品的經銷權（一般是區域獨銷權），要向招商者交納一定數量的“買權費”（買斷區域經銷權的費用，而非貨款，“生命核能”當年就是這種形式），一般采取這種形式的多為大腕及生產廠家和著名品牌，目前能夠做到這一步的產品已十分稀少了；另一種是生產廠家招標，但經銷商只需支付貨款（往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的經銷商中標）， 須支付“買權費”，“哈磁五行針”、“通化金馬”采取的就是這種形式，這種方式已成為目前一些知名廠家招商的主流做法；第三種則是生產廠家事先確定好各區域的首筆進貨金額及操作市場的游戲規則，更大的選擇權則在經銷商手中，一般說來只要經銷商能夠接受廠家的條件，招商者也就會“來者不拒”了—有時還會放低事先規定的條件，目前絕大多數中小型生產廠家或新品牌采取的就是這種方式。除此之外，有些招商者還冠以“特許加盟”、“戰略同盟”等一些新鮮的名詞，但其實質內容也無外乎如上所述的三種。　
        

        
　　招商的優勢簡而言之主要有“三快三省”的優點：　
        
　　“三快”，一是指快速回籠資金-—現款現貨，合作協議簽定后立即交款發貨，不存在三角債務等傳統市場營銷中存在的弊端，另外首批定量提貨，可迅速招募大量資金；二是快速組建市場網絡—充分利用現有商家的本地市場網絡和當地的天時、地利、人和等無形資產，達到他為已用、事半功倍的效果；三是快速將產品送抵終端—讓市場網絡扁平化，在最快的時間內讓產品和終端消費者見面，同時把過去被層層剝皮的中間利潤集中讓給經銷商和消費者。　
        
　　“三省”是指對招商的生產廠家來講，節省人力、節省物力和財力、節省時間和精力—通過充分的讓利和放權鼓勵經銷商在企業統一戰略框架下自主投入，用足、用活經銷商在當地的優勢資源，讓其無形資產有效地轉化為有形資產，承擔部分風險，從而使廠家達到“三省”的目的，同時還可以規避一定的風險。　
        
　　招商這種形式其實早已被諸多生產廠家所采用。如當年轟動一時的由何伯權策劃的“生命核能”經銷權拍賣事件就屬于典型的招商操作，“樂百氏”也因此得到了其發展初期極為重要的數千萬啟動資金，國內外也大量存在廠家利用招商“三快三省”的優點大量圈錢拍屁股走人的欺詐行徑（當然，企業因先期資金有限而采用招商以獲取更多的運作資金的方式并不在此列）。此類案例舉不勝舉。尤其在近幾年里，有更多的中小型企業在產品進入市場初期，采取了招商的方式，其中也不乏類似“哈磁五行針”之類的市場大腕。　
        
　　任何事物都有其正反兩個方面，招商在具有如上所說的諸多優勢的同時，也具有如下一些劣勢： 
        
　　（1）招商形同于生產廠家事先設計好模板，照框取人，經銷商“愿者上鉤”，區域經銷商的擇選具有一定的偶然性，廠家難以科學、理性地規劃市場（現實中往往廠家認為的重點市場卻不一定出現好的經銷商），理想中的市場拓展進程也受到一定的制約； 
        
　　（2）經銷商“付款拿貨”，獨立運作，廠家難以全面、全程掌控市場動向；　　 
        
　　（3）出于不同的利益地位，一些經銷商惟利是圖，經營目標短期化，廠家的長遠市場策略難以得到實效實施； 
        
　　（4）招商往往使經銷商處于市場一線地位，常會使廠家的促銷力度大打折扣（克扣廠家促銷款物的事件常有發生），市場信息反饋、溝通不暢，廠家常會“隔山打牛”，而消費者也往往體會不到生產廠家的存在與關懷，品牌忠誠度欠佳； 
        
　　（5）當今商戰，誰掌握了終端誰才能真正掌握市場（至少是掌握分銷渠道）的主動權，而招商方式則將區域市場的終端建設與維護交給了當地經銷商，而經銷商的人為因素在這里便起到了至關重要的作用，這對于廠家來講，往往意味著失去一個經銷商就會失去（至少是階段性失去）一個區域的銷售終端，廠家的市場風險較大； 
        
　　（6）招商模式下，由于廠家離消費者較遠，經銷商的服務意識和水準參差不齊，廠家的服務往往難以保障，市場危機也難以在第一時間化解，這對品牌的長遠建設是不利的； 
        
　　（7）招商模式常常使廠家過分重視與經銷商的溝通和關系維護，而忽略了對消費者的關注與研究，體現在人員招募、培訓、運用及管理上，也往往過分偏重個人溝通及公關技巧，忽視營銷人員對市場全局的把握能力及團隊精神建設，這從長遠看來，對企業營銷隊伍的培養顯然是不利的。因此我們在作招商規劃前必須充分認識或考慮好怎么樣規避以上弊端。        		
              
        
          
        		
        
        
          
        
         
        
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        市場推廣
         
      
        
      
        
        
        
      
        
    
        
      
        
      
        
        
		
        
  
        
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