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          如何招商引資？目前有哪些招商引資優惠政策？企業招商引資方法與技巧分析…
        
        
        
        
          
        
        
      
        
      
        
        
        
          
          招商
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          招商為何總招“傷”
        
        
        
        
          
        
        
        
        
          發布時間:2004-11-10 11:30:26    訪問統計:點擊次  評論: 次   作者: 吳勇毅、王金寶 摘自:  
		  
		    
		  
        
         
        
          
        
        
        
        
          
        
            
        
              
            
        
          
        
            
        
              
        
                　　　　編者按：其實招商是企業成功的開始與孕育，也是企業受傷受苦的開始與磨礪，其間即有奮斗、成功的歡樂，也有失意、失敗的酸楚。
        

        
　　著名企劃家何慕先生說，招商作用表現為“三快三省”。“三快”指的一是指快速回籠資金-—現款現貨，合作協議簽定后立即交款發貨；二是快速組建市場網絡—充分利用現有商家的本地市場網絡和當地的天時、地利、人和等無形資產；三是快速將產品送抵終端—讓市場網絡扁平化，在最快的時間內讓產品和終端消費者見面。
        
　　“三省”是指對招商的生產廠家來講，節省人力、節省物力和財力、節省時間和精力—通過充分的讓利和放權,鼓勵經銷商在企業統一戰略框架下自主投入，用足、用活經銷商在當地的優勢資源，讓其無形資產有效地轉化為有形資產，承擔部分風險，從而使廠家達到“三省”的目的。招商這種形式其實早已被諸多生產廠家所采用。如當年轟動一時的由何伯權策劃的“生命核能”經銷權拍賣事件就屬于典型的招商操作，“樂百氏”也因此得到了其發展初期極為重要的數千萬啟動資金。
        
　　其實招商是企業成功的開始與孕育，也是企業受傷受苦的開始與磨礪，其間即有奮斗、成功的歡樂，也有失意、失敗的酸楚。 讓我們先聽下廠家的“牢騷”。
        
　　“如果把廠商之間合作結盟看成一場婚戀史，那么他們之間的關系感受就如圍城，城里人想沖進來，城外人想沖出去。其間冷曖苦樂，道中人也難明白的。”
        
　　“婚姻是戀愛的墳墓。我不敢與經銷商簽訂‘秦晉之好’，怕從此染上無完無了的麻煩”。
        
　　“戀愛感覺最好，試婚也不錯。‘一簽約一結婚’似乎就上一層無形的緊箍咒，‘鍋碗飄盆’一齊襲上，讓你心力交瘁。還有那‘母夜叉‘、‘薄情女’，讓人心寒。”
        
　　“為何招商總招傷？為何受傷總是我？”
        
　　不少廠家“義憤填膺”之余不免納悶不解發出這些感嘆。
        
　　廠家與經銷商的合作關系始于各種形式招商，有如男女之間的戀愛關系，一見鐘情閃電式結婚也好，馬拉松的戀愛終成眷屬也好，半途而廢不歡而散也好，廠商在邂逅注目那一刻，就注定彼此之間開始充滿著復雜變數，充滿著激烈較量。
        

        
　　案例：A企業辛酸招商之路
        
　　A企業是福建省一家中大型綜合性釀酒企業，在該省享有較高知名度、美譽度，主導品牌有D牌啤酒和H牌白酒。近幾年，由于啤酒業呈集團化、規模化、一體化的大趨勢，企業之間大型并購風起云涌，以青啤、燕啤、華潤為首啤酒寡頭在全國大規模攻城掠地，使A企業啤酒市場份額在該省日益降低，年產能從高峰期6萬噸下降到目前不足2萬噸。去年該企業決策層做出暫停對啤酒放血性的投放，把經營重心轉移到白酒，全力打造H牌白酒，欲把它打造成該省的著名中高檔品牌。理由是白酒利潤相對較高，競爭程度不如啤酒，該省尚未有能與H牌對抗的地產品牌，主要競品為外省的川酒、蘇酒、皖酒等。
        
　　H牌在該省市場成熟程度相當高，提高市場占有率難度很大，因此在完成對全省市場的分割布局后，積極開拓新市場，實行走出去的戰略，已成為A企業的必然決擇。于是A企業決定在白酒基礎較為薄弱的贛、浙兩省進行“拓市A計劃”。招商也首當其沖成為頭等大事。
        
　　A企業雖在省外沒有大型招商經歷，但通過多方共同的努力，A企業很快推出自己的招商計劃，并付出行動。招商關鍵就要招用到實力強、網絡廣、信譽好的經銷商。如何招？A企業一是選派骨干業務員深入贛、浙，搜索經銷商；二是在主流媒體“發貼”，廣泛招商。二路人馬進展迅速，出乎意料。A企業電子郵箱、熱線電話幾乎爆棚。值得一提的是A企業兩點的招商條件：首期免費鋪貨款10元；零風險退貨機制。這使眾經銷商趨之若騖。
        
　　面對形色各異、心態不一、規模不等的經銷商，A企業犯愁了。選專業還是泛專業？選規模型還需要適用型？設一地一總經銷商還是分區設立？經過幾次研討，A企業確立招商基調：規模型專業化總經銷商制。茫茫商海，南昌×× 糖酒公司（以下簡稱南昌公司）、浙江義烏××批發部（以下簡稱浙江公司）浮出水面，最終勝出，成為A企業在兩省的總經銷商。
        
　　南昌公司為一家具有40年歷史的老國有企業，年營業額不下6000萬元，擁有二批商100多家，關聯零售商1500多家，大小送貨車20多輛，分銷網絡十分發達，素有“欲取南昌先取××”之說。
        
　　浙江公司是私有批發部，雖然經營規模比××南昌公司小，但年營業額也有3000多萬元，關聯分銷商二百多家，機制活，重義氣，處事快，特別是背靠義烏這個全國最大小商品市場，前程更是不可限量。
        
　　因此A公司對倆經銷商可謂一見鐘情，芳心大開，傍上這兩個大款，不愁吃香喝辣，攻破浙贛新市場也就指日可待。然而會不會單相思？出乎意料的是，談判非常順利，兩個經銷商接受經銷A企業H牌的條件、義務，只是后又提出3個月廣告贊助費，A企業于心不忍，但眼看即將到手的“大美人”，還是忍痛同意。
        
　　這樣，A企業幾乎同時分別與南昌公司、浙江公司簽訂各自省區的經銷合同。雙方并對結算方式、廣告費用、價格制定、市場區域、促銷支持等市場運作做出大致規定，其它細節則待后另議。
        
　　正當A企業以為豐收在即，遠方卻傳來戰線吃緊，節節敗退的壞消息。啟動市場三個月，H牌白酒在南昌鋪貨率尚不及10%，市場占有率還不足2%。僅幾個重點酒樓、超市有見得蹤影。按市場學原理而言，一個新產品在三個月鋪貨率未及45%，就算“夭折”。A企業火速派人督查，發現南昌公司是個“水性揚花、朝三暮四”的人，手里抱著“二三個孩子”，肚里又“懷上一個”。就在經銷A企業H牌同時，南昌公司又和另二家廠家好上，販賣“總經銷”。經A企業義正辭嚴交涉，軟硬兼施，雙方在一些市場運作達成共識，但南昌公司對A企業提出單位時間的鋪貨率、銷售目標數量等具體數字不置可否，以拖待變，也不作再投入，而且對A企業零風險退貨機制要求再作解釋和保障。這使A企業十分難堪。進退維谷的A企業想祭出殺手锏，收回南昌公司的總經銷權，但水已潑出去，不能踐約。何況南昌公司瘦死駱駝比馬大，以后用得著的地方多。
        
　　但總不能坐以待斃？A企業又妥協，一是增加十萬元廣告投入，二是成立辦事處，派駐三名業務員協助南昌公司開展業務。但在競爭激烈的偌大南昌城里，區區十萬元砸在地上也難發出聲響。三名業務員則是“三界外”的人，只能“議而不決”，無法參與南昌公司具體事務，看著干著急。H 牌在南昌市場依舊波瀾不驚，進展緩慢。七個月后，心力交瘁、回天乏術的A企業只能含淚讓自己子女早早在異地他鄉“安樂死”。60萬元投入轉眼之間付之東流。
        
　　浙江義烏市場稍好點，但也好景不長，悄然淡出。
        
　　A企業異地兩次“婚姻”猝然而死，不免讓人一聲嘆息。
        
　　終上所述，企業招商中馬失前蹄，跌落陷阱，掉入連環套，細究其因，有以下四種心態使然：
        

        
　　●黔驢型  合適最好，不是最大最好。如今不少廠家在招商中存有貪大求榮的心理，喜歡傍“富婆”，以為經銷商愈大愈好，被貌似強大富庶的經銷商所迷惑，而不較其適合不適合自己，喜歡不喜歡自己，賣力不賣力。現在一些大型經銷商往往擁兵自重，自視甚高，朝三暮四，甚至店大欺主，對于一些廠家特別是中小企業的產品或無力顧及，或不放于心，或視若草芥，能給你經銷的產品，已算很給面子，甚或就為圈錢而來要放你的血。這就注定廠家產品大半是要“出師未捷身先死”，A企業與南昌公司的經銷關系就是明證。
        
　　● 吹牛型  實活實說，誠信做事，是招商的基本要求。然而現實中許多廠家為了招到如意的“女友”，不惜夸下海口，到處許愿，信口開河，天花亂墜，而不計自己有無能力去實現這些承諾，有無辦法履約以及執行與否所帶來法律后果。比如大吹全國衛視廣告聯播，首期大面積免費鋪貨，零風險退貨保證機制，巨額利潤折扣等，甚至“你只等在家收大錢”的一本萬利、包賺包贏的“衛星”也敢放。讓明里人一看就知，不是廠家是瘋子，就是自己是傻子。
        
　　●馬大哈型  科學嚴謹、負責認真是招商成功的必備條件。市場經濟是契約經濟，然一些廠家在跟經銷商打交道，簽訂合同顯得過于草率，覺得有求于人，沒必要太認真，不通盤考慮，不仔細推敲，只建框框架架，這就為今后雙方合同糾紛埋下伏筆。一些廠家在與大型商家交往很隨意，以為大型經銷商就“重合同守信用”，對于一些關鍵性的細節更是大意，甚至在推杯換盞中簽訂“口頭協議”，以至市場運作出現了重癥而無法對經銷商形成一種有效震懾的約束力和制約力。比如A企業與南昌公司之間的糾紛，就是雙方未能在單位時間內的鋪貨率、銷售數量指標、利益分配點等關系事前進行嚴格約定及執行監督而出現大忌。
        
　　●弱柳型   果敢堅決，當機立斷，是廠家招商的必備心理條件，否則“小不斷，則亂大謀”。招商從始至終，充滿著變數風險的過程。企業必須根據招商過程中發生任何變化作出預警、控制、修正，而不能優柔寡斷，遷就縱容。一些商家一旦與廠家簽約，拿到權益，以為就進入“夫妻實質關系”，就撒下偽裝，現出原型，變得慵懶渙散，自私自利，以各種理由要這要那，獅口大開。廠家要是稍有不從，商家就刁難阻礙要挾，威脅撒破合同。這時如果廠家象弱柳，隨風倒，一味遷就，不果斷堅決，當機立斷，制止經銷商一切不良行為，經銷商的傲慢偏見自私的言行就會滋生漫延，最終使廠家越陷越深，使新市場胎死腹中。
        
　　●猴急型  招商具有系統性、長期性、艱巨性，不可能一蹴而就，一帆而順，跌宕起伏是常有的事，抱著一顆平常心堅持下去，總會有一線曙光。現在一些廠家招商懷有難有言喻的“暴富”心理，總想天下掉下餡餅，一口吃成胖子，而不做些艱苦細致的工作，遇挫折失利就擔驚受怕，灰心喪氣，而不去評估總結修正改善，甚至使性甩手不干，留下半拉子工程，血本無歸。還有些廠家招商勿勿而來，勿勿而去，產品還未成雛形，招商資料也未備，連班子也未招集，就在媒體廣而告之，其敗跡也就注定。
        
　　以史為鑒，可知前進明未來。A企業戀愛失敗，婚姻破產，絕不是個別現象，而是企業招商一個帶有普遍性的問題-----招商為何總招傷？因此企業如何撐控招商的成本風險，消除招商的陰霾，走出招商的泥淖，實現卓有成效的招商，以“生意達三江，財源通四海”，這是廣大企業所十分關注的。
        
　　當然A企業招商失敗，除了心態，還有策略出了嚴重問題。而從上述案例中，不難發現兩個頗值得我們廠家思索的關鍵問題：
        

        
　　▽如何創建規范合理、科學有效、適合自己特色的招商模式？
        
　　▽如何建立一套防范招商風險的預警機制？ 
        
　　◆確定招商目標定位  目標是“綱”，綱舉目張，企業招商才能吸引眾商眼神；目標必須提倡量體裁衣，定位必須講究門當戶對，才能準確有效擊中目標消費群。因此企業招商第一步就是要“自我定位”，即要回答“我是誰，我為誰，我能做到什么”。為什么“給我一萬，還你百萬”的“衛星”敢放，“打造巨福新生代，創造零風險時代”也敢吹，除了異化了的心理使然，就是企業沒有很好自我定位。因此企業招商自我定位中的“我是誰”是指以下：a、產品定位 產品是“半老徐娘”還是“新酷e族”，是催生半生半熟市場還是轟炸新市場，代理產品是單線產品還是組合產品，產品贏利空間有多大，是“瘦馬”還是駱駝，是“真實元素”還是“肥皂泡沫”，都要仔細琢磨，審時度勢，真實披露；b、資金定位  企業有多少錢又準備拿多少錢“攀親”，這是節骨眼的事，關系前期招商和后期招商連續，要量力而行，而不是“人有多大膽地有多大產”；c、網絡定位，企業招商所拓展的通路網絡是單招全國（或省級）級經銷商還是省市級經銷商同時并驅，經銷商是越大越好還是適可最好，是全面開花還是重點“精確打擊”，是走商超還是直銷或并軌，這些都必須多打量；d、利潤定位（略）。“我為誰”是指企業招商不能“單戀自利”，即要考慮自己更要考慮經銷商，要真正“雙贏”，才能“白頭偕老，比翼雙飛”；明白“我是誰，我為誰”后，“我能做到什么”就心知肚明。
        
　　◆掌控招商關鍵環節   招商是項系統復雜的大工程，事項多時期長投資大，核心強化的是細節（環節）性。“細節性”包括招商目標定位、經銷商標準確定、評選經銷商策略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、終端、服務等掌控）、招商培訓輔導、招商政策、招商書制定公布、合同權利義務、簽約規范、招商會籌辦、媒體廣告計劃、招商費用預算、利潤（扣點）分配統籌、經銷商手冊匯編（包括產品手冊、通路手冊、推廣手冊、消費者手冊、員工手冊等）、單位時間鋪貨率、目標銷售量、竄貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風險規避機制等。這些招商細節節節相聯，層層相扣，必須準備就緒，缺一不可，滯后不行，且必了然一胸，隨時掌控。
        
　　◆打造招商執行力   在市場經濟里，執行力就是效率，執行力就是金錢，良好的執行力創造一切。描繪再美好的招商理想，制定再完美的招商細節，如果沒有完善有效的執行力，就如空中樓閣，無從談起。從一定角度而言，執行力是企業招商最大的軟肋。執行力的核心強化“言必行，行必果”，推行招商首負制，目標到位，責任到人，誰的擔由誰挑，層層分解，層層落實，慢一步怎么辦，少一步怎么辦，錯了又怎么辦，形成令行禁止，政威人畏，落后必批，差錯必究，事故必罰，使政令暢通無阻，執行充分有效，招商結出碩果。打造招商執行力另個配套關鍵舉措是構筑服務于經銷商的“手把手”聯銷模式并供以操作方案，譬如二批商怎么拉，賣場怎么搞，顧客怎么引，促銷怎么推，渠道怎么護，竄貨怎么控，使經銷商寬心信心恒心，整個代理產品才能聯動起來。招商執行力最忌“剃頭擔子一頭熱”，而必須廠商“兩手硬”，才是招商的“硬道理”。
        
　　◆ 厘定經銷商標準   招商就如找對象談戀愛結婚生子，非常重要。經銷商的厘定擇用，關系到后期招商政策制定執行，關系到分銷網點覆蓋目標市場的密度，關系到銷售目標業績，乃至關系到今后經銷商輔導與支援、激勵、控制等工作的進展。通常經銷商厘定主要內容有：經銷商原則、選擇條件、判斷標準以及經銷商調查、評定與甄別等。如何厘定經銷商試以下表格來主述：
        

        
  公司成長性經營銷售狀況 
        


        
　　加權總分中A1、A2、A3，哪個值大，說明這個經銷商可取性大。
        


        

        
　  ◆規避招商風險   招商是項系統復雜的大工程，從招商之始，機會與挑戰，成功與失敗就交織并存。一個精明的廠家招商伊始，就應未雨綢繆，及早應對，建立招商風險預警機制，防患于未然，而不是亡羊補牢。因為我們面對的是一個因購買力、消費意識、消費行為、商業環境、競爭態勢等因素造成的復雜的營銷環境，同時由于經銷商在資金、市場管控能力、當地人脈關系等層面不盡相同而瞬息多變，一個縝密的招商策劃方案難免疏陋失利。因此建立規避招商風險意義重大。招商風險主要有：產出比嚴重失衡、儲備資金匱乏、新產品受歡迎率低、倒流竄貨、賴賬欠款、經銷權爭議、商家怠工、不可抗拒事實以及其它合同預見的風險等。因此創建規避招商風險機制就要針對招商風險具體問題而因時（地）制宜，對癥下藥。規避招商風險還特別強調“后招商”。一些廠家往往急功近利，想一口吃成胖子，為一時失利所嚇倒，就草草散架，在快到項目成功臨界點時功虧一匱。因此后招商主旨是“毅力、恒心、評估、修善”，修正前期招商失誤，繼續推進招商，從這個意義而言，后招商是“懲前毖后，治病救人”，“亡羊補牢，猶未晚也”。
        
　　◆寫好招商書   “佛靠金裝，馬靠鞍”。招商書是企業一個對外信息窗口，代表企業形象門面，寫好招商書，就如給佛上金裝，馬上鞍，光彩可人。因此寫好招商書，是成功招商又一前提。招商書忌空談粗糙，講實效專業對口，要楚楚動人，落落大方，不徒有虛名，空有其表。遺憾的是一些企業舍得花大錢做廣告、促銷、宴請等，但在招商手冊卻顯得粗劣低級，不知所云，使整個招商計劃大為掉值。那如何寫好招商書，下以2003年央視廣告標王葡萄酒新貴印象干紅2002年招商書的其中一部為例，以饗眾位。
        

        
　　印象酒業特約經銷商加盟告示
        
　　資格要求
        
　　★實力要求：可供專項投入新產品經銷的資金在50萬元—200萬元；
        
　　★營銷網絡要求：擁有需要經銷授權地區（地區、省區或跨省區）相當分銷網絡（酒水副食品相當行業），并具備1年以上的長期合作關系；
        
　　★終端控制力要求：擁有需要經銷授權地區（地區、省區或跨省區）不低于50%的主要終端（商招、飯市、夜市）的合作經驗及供貨關系；
        
　　★人員要求：擁有需要經銷授權地區（地區、省區或省區）進行網絡/終端長期管理及維護的營銷團隊；
        
　　★管理能力要求：具備操作一般品牌的營銷管理經驗或成功案例；
        
　　★儲遠能力要求：擁有需要經銷授權地區（地區、省區、或跨省區）終端的直接送達能力或相對委托儲運合作伙伴。
        

        
　　事業收益
        
　　★進入中國強勢紅酒營銷同盟，高效學習企業向高層次發展的方式；
        
　　★經由全新的管理方式，開拓或鞏固終端關系，成為地區終端的核心擁有方；
        
　　★經銷名品的直接收益，使事業贏利比例在短期內獲得提升；
        
　　★通過印象強大而周全的服務體系，提升管理能力及人員綜合素質；
        
　　★提升地區個人及企業的商業地位。
        
　　但愿招商是企業成功的開始，而不總是受傷受苦的開始。        		
              
        
          
        		
        
        
          
        
         
        
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                 已有  位對此新聞感興趣的網友發表了看法
				
				
				
				
              
        
              
        
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        市場推廣
         
      
        
      
        
        
        
      
        
    
        
      
        
      
        
        
		
        
  
        
	point
	招商 (篇)
	
        
  
        
	point
	市場推廣 (篇)
	
        

        

                  		
      
        
    
              
    
         
        		
    
  
        

        

        
  
        
    
  
        

        
	  
	  
	  
	  
  


        
  
        
    
  
        

        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
    
        
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