無論是工業品企業還是消費品企業，營銷工作的最終目標只有一個，那就是使自己的利潤最大化。為達到這一目標，就必須獲得更多的市場份額。因此當企業推出新產品時都會面臨一個問題那就是如何啟動市場？關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎上提出來的一種有效的營銷模式。工業品營銷權威格默森博士把工業品營銷的任務描述為：開展關系管理；建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。

那么如何應用關系營銷啟動工業品市場呢？

　　為了對廣大中小企業更有借鑒意義，我們選擇一家成長中的生產高價格復雜設備產品的企業——A企業來研究。選擇A企業的原因有兩個：一、因為類似世界500強企業成功后的運作模式雖很有參考意義，但對大多數成長中企業可望而不可及，因為他們沒有大企業那么多可利用的資源，包括有形的和無形的。二、A企業由不知名企業成長為行業領頭羊的過程對我們更有借鑒意義。也許關注小企業如何成長，比關注五百強的成功更有意義。

　　一、A企業面臨的難題

　　A企業是北京中關村地區的一家典型的生產高技術復雜設備產品的企業，2000年被評為包括聯想、方正這樣的企業在內的中關村五十強。和很多工業品企業一樣，雖然他是其所在行業的龍頭企業，由于其所面對市場的專業性并不為大眾所熟知，它的競爭對手只有一個大家都知道的，就是阿爾卡特，但是阿爾卡特之所以為大眾所熟知是因為它還搞通訊。

　　當時A企業在吸收國外先進技術的基礎上自行研發了一種用于密封性檢測的儀器，主要應用于與真空有關的行業，如航天工業、真空開關管等行業的密封性檢測。與多數高價格設備行業一樣，這個行業雖然同類廠商數目并不是很多，但竟爭也是很激烈的。業內當時已有像B單位這樣的國內知名領頭企業，憑借本土優勢，以相對國際知名企業較低的價格，占有國內市場60%的市場份額，其他40%為國外幾家像阿爾卡特這樣的國際大企業和國內其他小企業瓜分。

　　A企業分析自己的產品特點，認為從技術先進角度講，自己的產品應在國際知名品牌與國內領頭企業之間，因此定價比國際品牌低，但高于國內同類產品。

　　A企業的目標是通過優質的服務和理想的產品性能價格比成為國內領頭企業，因此A企業欲達到目標必須戰勝老牌企業B，同時由于這種定位，A企業必然面臨國際大企業的竟爭。

　　當時的A企業在整個行業幾乎沒有任何名氣，A企業面臨一系列難題：

　　1）在大家都在宣傳自己的技術含量高，質量可靠，用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業，如何使用戶相信自己？

　　2）如何打消用戶對不知名企業的懷疑和憂慮，放心購買？

　　3）如何在價格高于老牌企業的情況下去銷售？

　　4）如何快速提高企業知名度和美譽度，樹立自己的企業地位？

　　總之，一句話A企業如何才能啟動市場呢？

　　A企業利用關系營銷啟動市場，最終成功樹立企業品牌的過程為我們提供了關系營銷在工業品營銷中應用成功的很好的范例？

　　讓我們看看A企業是如何做的！

 

　　二、分析市場特點，制定關系營銷戰略

　　開始的時候，當A企業的推銷人員拿著自己的產品樣本到處推銷時，發現人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們如何相信你呢？你的設備我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產品，我們要證實一下？

　　面對用戶的疑惑，A企業知道如果想要大家購買自己的產品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。我們知道，在工業品采購過程中，用戶權衡三個方面，采購風險、采購收益、轉換成本，而且考慮最多就是采購風險。最大的問題是用戶對新產品迷惑不解，害怕新產品不可靠。這個時候，A企業知道只有好的產品是不行的，重要的是要市場認可才行。

　　A企業的領導者們開始靜下心來思考市場問題。A企業在推銷的過程中發現，在工業品采購的過程中，對于賣者關心的是把產品賣出去，對于買者更關心的是采購以后的事情，如產品質量是否有保障，售后服務能否到位之類的。所以有人說成單之前是談戀愛，成單之后真正的婚姻才開始，對于買方更渴望能與賣方建立穩固的良好關系。A企業的老總周某的腦子里馬上浮現出四個個字——關系營銷。作為主管企業營銷的負責人，好學的周某當然知道關系營銷這種提法。

在這種情況下他決定利用關系營銷原理啟動市場。

　　A企業認真分析自己的目標市場，發現行業市場的特點之一就是用戶數目少，比如真空開關管行業全國生產真空開關管的企業一共才幾十家。而且一個行業內通常有幾個領頭企業，有幾個權威人物和一個行業協會。發現整個市場幾乎都向同一個或幾個企業看齊，而且整個行業會有幾個關鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個行業有大作為，他們的態度很是關鍵。

　　我們知道關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道，一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說產業市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素市場中的人相關，如現在企業與大學的聯系日益密切，大學的學者往往是一個行業內的權威，有時他們淡淡的一句評論對用戶影響有時比你說上一千句還管用。開展關系的第一步就是和關鍵的企業、關鍵的人建立關系。

　　A企業此時清醒的認識到，用戶所關心的不是你說什么，而是想得到來自第三者的聲音的證實，用戶認為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。A企業當前首要任務是找到有說服力的用戶，關系營銷的戰略已經確定了，關鍵是與誰建立關系。

　　三、兩筆關鍵訂單，初步啟動市場

　　在關系營銷原則的指導下，A公司沒有單純把力量集中在廣告和推銷上，而是分析市場結構，按關系營銷的原則找出市場中關鍵的公司和關鍵的人物，并與之建立關系。

　　1）與關鍵公司建立關系，啟動一個行業市場

　　A公司在分析市場時發現，當時的真空開關行業是競爭對手力量最薄弱的地方，當時雖然在國外真空開關行業檢漏儀的應用已得到普及，但在我國應用還未開始。當時國外的公司在中國一般只有一個辦事處或者一個代理商，市場開拓能力不足。B公司作為龍頭企業進取心不足，不關心這一很好的潛在市場，或說他們都不愿做用戶培育工作。因為這有一個讓用戶了解這種設備的先進性的過程，讓用戶認為更新自己的設備是必要的。公司按關系營銷原則，決定從其行業領頭企業著手。公司找到了真空開關行業的領頭企業C公司，同樣C公司對這種新設備很是懷疑。A公司通過與C公司全面交流、指導使其認識到設備的先進性，認識到設備更換的必要性。A公司為了降低對方的風險意識，打消對方的疑慮，決定讓對方免費試用，不滿意無條件退貨，因為A公司當時太需要C公司這樣的用戶了。終于在A公司專家幫助下，使其更新了設備，改進了工藝，通過使用該設備使其產品質量大幅度的提高，增強了企業競爭力。終于C公司成為該行業的第一家購買者。

一般來說，企業賣產品，成單是最終目的，但是A企業沒有到此為止，而是按使潛在用戶成為用戶，使用戶成為主顧，使主顧成為宣傳者的指導思想，繼續努力。比如A公司和C公司的合作，公司的服務和產品給用戶留下了深刻印象，公司憑借C單位的影響力，通過C公司宣傳和推薦一舉打開了真空開關行業的市場，使中國真空開關行業的前五大開關廠都成為了自己的用戶，目前A公司在真空開關管行業的市場占有率幾乎100%。

　　2）與關鍵人物建立關系獲得關鍵訂單

　　如針對航天領域市場，公司了解到航天部某集團要整體招標，集體采購一批儀器，這是一筆大訂單，對任何一家公司都很有吸引力，引起國內外供應商的注意力。據了解當時該集團形成兩種意見，一種觀點是認為作為航天設備的檢測可靠性是關鍵的，因此建議采購國外知名企業的產品，但是價格昂貴，一但設備出現問題，維修麻煩。一種觀點是用B公司的產品，因B作為龍頭企業，雖設備技術落后，但也能達到集團的要求，而且價格低廉，維修方便，但B企業由于長期處于領導者地位，不注意與用戶的關系，已漸有維修不及時的惡名。作為新企業，A公司如何才能獲得訂單呢？

　　公司了解到航天部門成立了一個關于檢漏的專家組，這些人雖然不管采購，但對選型等很有發言權，雖然他們不是什么高官，但他們的話卻很有權威性，這正是關系營銷所說的影響因素。公司通過努力和他們建立聯系，把新產品的資料送給他們，并把他們請到公司來讓他們熟悉、試用，親身感受，讓專家了解企業產品的優點和質量的可靠性。通過讓他們參觀公司以了解公司的科研實力，使其對企業產生信任感。

　　在和專家接觸的過程中，A公司了解到該集團有一個高難度的工程需要做密封檢測。A公司通過說服專家，在專家的介紹下，A公司派出最好的工程人員使用自己的設備為其免費檢測。A公司設備的良好性能，以及員工敬業精神給專家們留下良好的印想，而且A公司在檢測過程中和設備未來的使用人員建立良好的關系，教他們學會了儀器的使用，并請他們做出了良好的評價，最后在專家組的推薦下，終于在于國內外同行的競爭中獲得了訂單。

　　如果說第一筆訂單，只是打開了真空開關行業的市場的話，航天部某集團的招標成功是A公司初步啟動市場標志，因為在這樣高規格的招標中能獲勝本身就是儀器設備質量可靠的一種強有力的證明。自此以后，各行各業陸續有一些訂單，但是A公司明白，于自己的行業領頭羊的目標還有很大距離。B公司的龍頭地位并不是那么輕易能動搖的，因為B公司多年的經營已經積累相當多的用戶，大家知道，在高價復雜設備的購買中，一般來說，企業沒有什么必要的原因是不會冒風險放棄原有供應商，選擇另外一個供應商的，A公司現在的問題是如何全面啟動市場。

　　四、廣泛建立關系，樹立企業品牌

　　在工業品營銷中，人們關注公司品牌遠遠超過人們對產品品牌的關注，當人們談起消費品時，常會關注什么牌子的，而當談到機器設備時，常常會問的是那家公司的產品。因此公司如果想真正全面啟動市場，必須在用戶心目中建立企業地位。在工業品營銷領域，尤其是價格昂貴的設備的營銷，決不會發生類似腦白金這樣的在產品大行暢銷之道時，還不知道生產產品的公司是誰。在工業品采購時，人們很自然的會看看這個行業都有哪些企業生產該產品，龍頭企業是誰，信得過企業有哪些，貨比三家，慎重購買。因為用戶認為公司的實力和信譽是企業購買安全性的根本保障。A公司意識到，如果想取代B公司的市場地位，進而全面啟動市場，就必須確立自己的市場地位。

　　現在的問題是如何樹立企業的龍頭地位。在高價格復雜工業品的營銷中，企業的品牌樹立不是你宣稱第一，大家就會認為你是第一的。我們在前面也提到過企業發出的信息只有與推薦渠道的評論一致后，才會起作用。而使推薦渠道能傳達這一信息，就必須與用戶市場、影響因素市場建立良好關系，分別對這兩個市場開展關系營銷。而用戶市場加影響因素市場正是李吉斯所說的產業基礎�！爱a業基礎” 指凡是對產品和企業有發言權、能夠施加影響的組織和個人，都屬于產業基礎范疇；包括使用產品的用戶，掌握行業信息傳遞的行業協會、相關的政府官員、相關媒體和記者、業內專家和權威人士等等。李吉斯是一位令人尊敬的美國著名營銷專家，其對高新技術企業營銷的貢獻是巨大的。A公司在研究工業品營銷的過程中，發現李吉斯所提出的高新技術企業營銷的“產業基礎”正是我們工業品企業開展關系營銷時的工作對象。在一般的關系營銷中，大家都比較認可用戶忠誠度關系階梯的提法。但是在高價格復雜設備的營銷中，影響因素市場的作用也是相當重要的。A公司在客戶忠誠度關系階梯的梯子上又加上一條腿，代表客戶以外的影響者，我們的努力是不僅要使客戶沿關系階梯上升，并保持不下降，也要使影響者由不知情者變為知情者，由知情者變為熟知者，最后要變成熱情的宣傳者和推薦者。這這個階梯在A公司稱之為產業基礎關系階梯。

　　而公司的如果想樹立市場地位，建立企業品牌，就是要對產業基礎的兩部分市場，即客戶市場與影響因素市場分別開展關系營銷，使其沿著產業基礎關系階梯上升，進而樹立企業領導者地位。

　　1）對用戶開展關系營銷

　　用戶是企業生存的基礎，是關系營銷的重要內容。A公司在對用戶開展關系營銷主要有以下舉措。

運用顧問式銷售，創建關系

　　A公司不僅教用戶如何使用設備，而且幫用戶解決自己的工藝問題，成為用戶生產上的顧問。很正常的情況是，用戶不僅對A公司的銷售人員熟悉，A公司的設備專家、技術專家、甚至是A公司外聘的行業專家都頻繁往返于A公司和用戶之間，共同深入生產一線，共同發現問題，尋找解決問題的方法，有時還一塊接受培訓，開聯誼會、慶功會等。這也是顧問式銷售對關系營銷的貢獻，他改變了交易銷售中的銷售人員與采購人員的單頭關系而成為現在多頭關系，使關系更穩固，使那種常見的隨銷售人員離開客戶就被帶走的私人關系變成為企業于企業的關系。不僅如此，有時A企業利用自己用戶市場行業廣泛的優勢，還幫助用戶解決市場問題，有時兩個用戶的行業正好是產業鏈中的上下家，企業利用自的優勢為他們牽線搭橋解決市場問題。通過這種銷售使用戶滿意度上升，使用戶沿著關系階梯上升。

　　利用設備偶然故障，加深關系

　　A公司認為，再好的設備，也難免出問題，對于偶然的設備故障，不是壞事，而是企業開展關系營銷的好機會。一次，四川某單位在生產旺季設備出了故障，希望A公司派人盡快解決問題，沒想到的第二天維修人員就到了，對方驚訝的不知說什么好，只是說竟然這么快。原來A公司考慮到路途遙遠，怕用戶著急，因此派人坐飛機趕了過來，要知道這個用戶可在別的供應商那從未享受過這種待遇，事后該用戶負責人在很多場合都動情講起了這件事。通過這件事，使該用戶在關系階梯上從用戶直接上升為宣傳者，因為用戶只有居于關系階梯主顧以上時才能真正的在推薦渠道上發揮作用。

通過用戶關系具體化，提升關系

　　在對用戶開展關系營銷的過程A企業還有一個創舉，就是把良好的用戶關系具體化。A企業在銷售過程中發現用戶在購買之前總是喜歡問同行業有那些廠家購買了設備，以降低購買風險。因此A企業采取了信件證明法，即A企業會在用戶購買儀器后的一定時間請用戶對儀器性能和企業的服務做出評價，并請用戶蓋上公章。一般來說，都是熱情洋溢而有不失真實的評價。把這種看不見的用戶關系變成看得見的評價信。A公司選擇有影響地位的企業的評價信編訂成冊，當新用戶擔心采購風險時，便出示此手冊，效果很好。這種做法，把用戶自然的納入推薦渠道，使用戶成為義務的宣傳者。

　　2）對影響因素市場開展關系營銷

　　影響因素市場包括行業協會、相關的政府官員、相關媒體和記者、業內專家和權威人士等等。這些人職業不同，身份地位不同，所關心的東西也不同，因此和他們建立關系的方法也不同。另外對于影響者市場由于設備的采購于他們的利益并不直接相關，因此他們和用戶關心的不一樣，因此對他們應采取不同策略。A公司在多年的實踐中總結了一套自己的方法。

　　業內專家：

　　A企業在于專家建立關系時暗自把專家分成三類，即形象專家顧問、地下專家顧問、友好專家。

　　形象專家顧問，有些專家名望地位特別高，如果能請到這樣專家做自己的顧問對于企業來說是一種光榮，企業會千方百計請這樣的人作為自己的顧問，哪怕只是有時給公司的員工講講課。形象專家顧問的價值在于用戶行業知道這個專家是企業的顧問就會產生這個企業也一定不會錯的聯想。企業把這樣的專家企業稱之為形象專家顧問，對他們，企業總是報著真心求教的態度，感知以誠，動之以情。

　　地下專家顧問，有些專家在行業內比較有名氣，但比較重視物質利益，你必須給他一定的報酬才能使其熱情的為你宣傳。但是你不能讓用戶知道他是拿你薪水的，因為專家的推薦力量不僅是因為它的技術權威，還因為用戶認為作為“旁觀者”的專家的評論必是公正的。因此這種事情只有企業負責人知，專家知，用戶并不知道，故稱地下專家顧問。

　　友好專家：有些專家淡薄名利，但是它在行業內很有影響力，企業就和他建立一種友誼關系，注意保持和專家的聯系，及時向專家通報企業最新進展等。企業把這些不拿薪水，卻熱情為企業宣傳的專家稱之為友好專家。

　　根據筆者工作經驗，行業市場上的業內專家，對他們通常要尊重。一般來說，他們對自己的名譽看得很重要，因此如果你真不行，他們不會為你做事，以免名譽受損。你須讓他相信你的產品和服務必須是相對過硬的才行，然后你可以使之成為你的顧問，他們在這個行業熟悉以及對行業的影響力會讓你覺得你在專家身上的投入是值得的。

　　行業協會：你還要和行業協會保持友好的聯系，因為行業協會是行業信息的流通的把握者。一般來說，我國行業協會的特點是，一個龍頭企業作為行業協會的理事單位，行業協會就掛靠在這個企業，因此從某種程度上講與行業協會的關系就是與龍頭企業的關系。而且好的行業協會幾乎所有同行業優秀的企業都在其中，他們一般都會定期召開行業會議，互通有無。會上會有公司的老用戶，也會有公司的潛在用戶，因此他們開會時正是企業傳達信息，了解行業市場情況的最好時機。

　　A公司在與行業協會的合作過程中避免那種我付錢你讓我在大會上做宣傳的交易行為。因為自我宣傳總是要經過行業推薦渠道的認可才有效，因此開展關系營銷的秘訣在于通過行業協會的口贊美自己。因此A公司采取深度參與大會的方式，比如協助大會的召開，利用北京旅游城市的地理優勢出車請參會成員旅游，并在大會上叫用戶提意見。由于A公司一直注意與老用戶的關系，因此良好的用戶關系，往往使提意見會變成表揚會，打消了潛在用戶的疑慮，從而放心購買。

　　相關政府部門：你可能還必須和相關政府部門搞好關系，以便及時了解行業政策等。A公司發現，政府部門的領導在和企業交往中特別注意影響，你想與其合作時，他們總是說我們不參與企業行為。因此你于他們的合作必須有一個能表明他們光明正大的理由。當然前提你的企業是一個依法納稅，合法經營的企業，不然會被避若瘟疫。因此你可以在搞一些學術會議的時候請上他們，比如行業發展研討等；比如也可以請他們參觀公司，當然有些禮品也是必不可少的。和政府部門的良好關系使A公司更容易得到政府部門的關注，A公司通常都能準確知道政府部門對哪些單位撥了款，要求進行設備改造，進而把握市場先機。

　　媒體記者：記者關心的是新聞效應，A公司這樣的企業一般來說不會有什么具有新聞價值的素材。但是除了大眾媒體外還有行業媒體，那些行業記者活躍于企業之間，傳遞行業信息，通過他們的口把企業信息傳播出去會比自己宣傳對于用戶來說要可信的多。而且這些記者信息靈通你可以從他們那里得到不少有用的市場信息。A企業注意和行業記者互通信息，幫助記者尋找新聞線索，企業的聯誼和慶祝活動邀請他們參加。正是這些日常關系的建立，使A公司在BCEIA會議上產品獲金獎這一消息迅速在相關媒體上報道，取得了很好的宣傳效果。

　　他人的用戶：使他人的用戶成為自己的宣傳者是A企業的一個創舉。A企業明白自己和國際知名企業還有差距，因此定位在中高檔，對于有些高端用戶A企業知道是無法爭取的。比如我國信息產業部電子某所是我國電子產品的密封檢測權威單位，各相關企業，尤其是軍品企業都要拿著自己的產品到該所鑒定。作為權威機構理所當然用號稱世界最好的檢漏設備。A企業明白自己當然從名望和實力上都達不到要求。但是該所的影響力比較大，A公司沒有放棄努力，而是和該所建立關系，如請該所負責人到公司參觀，請該所派人參加公司主辦的研討會，經常派人到該所拜訪，探討檢測問題等，通過種種努力使該所成為自己的宣傳者和推薦者。A公司的現在許多用戶就是由于該所的推薦而購買設備的。所以講使他人的用戶為自己所用不能說不是A企業開展關系營銷的一個創舉。

　　A公司正是通過以上舉措對產業基礎開展關系營銷的，并且在這個過程中，A公司特別注意自己領導者形象的樹立。比如A公司利用自己平日積累的關系，與航天部、信息產業部等權威部門合作召開全國性的檢測設備及技術研討會，并出版論文集，樹立自己在檢測設備研發方面的領先企業地位形象。在WTO問題上，把全國的相關專家邀請到一起，出資召開研討民族檢漏儀產業如何應對國際競爭，A公司把自己樹立在扛民族產業大旗的位置上。公司的領導者地位在用戶心目中的建立正是企業在產業基礎關系階梯原理的指導下，發展、保持企業與產業基礎的關系，使之沿關系階梯上升，借助推薦渠道的影響，通過自己的努力樹立的。

　　五、一點反思

　　A企業利用關系營銷，經過幾年的努力，終于樹立了自己龍頭企業的地位，A企業現在有自信一個潛在用戶即使從來沒聽說過自己，在其購買決策做出之前，肯定會在收集信息的過程中找到企業。但是A企業有時似乎覺得市場地位已經確立，常常忘了關系營銷最根本的問題，就是用戶的滿意，用戶滿意的基礎是質量和服務，因此關系營銷的基礎也就是質量和服務。熟悉工業品營銷的人都知道，從設備的采購談判到簽單，從發貨到安裝驗收，以及今后的售后服務，這是一個漫長的、多環節的過程，這其中會涉及的企業的不同部門，不同的人，因此關系營銷中，要求各部門以客戶為中心的協調統一，因為只有這樣才能保證質量和服務傳遞的一致性。如果產品的質量與企業的服務沒有保障，就會出現關系空心化現象，即私人關系不錯，就是沒有訂單，或大訂單的現象。

　　還有，在開展關系營銷的時候，不能為了關系而關系，要看效果。如果你認為一個用戶和你的關系很好，但是它只停留在用戶或主顧階段，而沒有上升到宣傳者，那么你的關系營銷是不算成功的。因此在開展關系營銷時，時刻不要忘記，充分挖掘用戶在關系階梯上升的潛在價值，使其能為你開拓市場起到充分的作用。

　　另外要指出的是在消費品領域流行的市場與銷售分開的組織模式，在工業品營銷中正成為障礙。因為關系營銷的市場工作往往要建立在產業基礎之上，而產業基礎中關系的形成往往是在銷售過程中建立，因此要求市場工作與銷售工作的高度統一。