品牌在B2C消費者市場對銷售所起到的巨大作用，沒有人會懷疑，當可口可樂、寶潔、勞力士、達能、麥當勞等全球性品牌在我們耳邊響起的時候，總會在第一時間讓我們想到這些品牌所代表的產品、品牌體驗與其所傳遞的一致性、清晰、持久性的品牌價值。
而B2B領域，企業市場與消費者市場相比，由于其在產業產品和服務的特殊性與復雜性，顧客數量的少而集中以及供應商與客戶之間關系的密切性與持久性，因此，在很長時間內，許多本土B2B企業的管理者認為，品牌似乎只適合消費者產品和消費者市場，然而，隨著產品同質化、市場競爭的完全化以及越來越多的B2B領域的國際性品牌的進入，這一想法正在得到主動或被動的改變。
BP、GE、杜邦、ABB等典型的B2B品牌在本土企業身邊風起云涌、攻城掠地的時候，本土企業除了在設備、技術、研發等方面追趕時，品牌，這一巨大的獲利軟性資源，常讓本土企業家深有感觸。
在筆者從業的經歷中，接觸與服務過浙江大大小小的工業品企業百余家，在和這些企業的溝通中，有幸見證了他們在品牌觀念上的進步與誤區。
品牌無用癥：品牌=玩虛
“現在業務好的很，訂單都排到明年了，品牌？這玩意，太虛了。”“做不做品牌都一樣，又不會影響我的訂單”“我們有關系，我們不需要這種虛的”，類似的回答，不在少數，工業品品牌真的無用嗎？
英特爾是非常典型的B2B品牌，但，就是這樣一個純粹的B2B品牌與麥當勞、可口可樂一樣，躋身世界十大品牌之列，其品牌價值高達數百億美元，消費者認知率高達90%以上，內置英特爾“Interl Inside”以及他熟悉的音樂識別，也被中國的消費者所熟知，并堅定的相信：英特爾是同類電腦零配件中無法超越的領先品牌，其實施“內置英特爾”品牌成分化品牌戰略的十年間，收益提高了6倍，利潤的增長幾乎翻了12倍！
不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，未來的商業競爭，不會局限于某一個單點的競爭，而是基于產品或服務之上的系統的全面競爭，品牌是一個不可或缺的戰略指標，從個人到企業再到國家，從某種意義上來講，都是品牌的競爭，個人的品牌要素包括名稱、專業、經歷、信譽等，企業的品牌要素包括企業品牌或產品品牌名稱、品牌口號、品牌文化等，國家的品牌要素包括國家名稱、國家經濟、國家歷史文化等，這些都需要進行品牌管理，制訂品牌戰略計劃，想到了喬布克魯斯，就想到了其與蘋果一樣的時尚與特立獨行，提到了微軟，就想到了其無以倫比的IT技術，想到了英國，就想到了其令無數女性所動容的紳士風度。
諸如此類，不勝枚舉，因此，對于我們一些本土工業品企業所提出的品牌就等于玩虛的品牌無用癥，是一種典型的短視行為，我們不可否認，在中國改革開放的進程中，中國的本土工業更多的扮演了世界工廠的角色，處于整個產業鏈的最低端，在很長的一段時間內，他們都可以靠穩定的訂單生活，但，當原始的積累形成后，本土工業企業應該想到那些在中國與你們有合作、有競爭的全球性品牌，他們又是怎么看待品牌的？
品牌零碎癥
頭戴草帽，上批西服，下套牛仔，腳穿拖鞋，很不幸，這是不在少數的本土工業品牌的寫照。
在曾經B2C領域本土企業品牌所犯的錯誤在今天的B2B領域竟如出一轍的上演， 浙江S企業，是一家在中國軸承行業領先的企業，在某次大型行業展會上，看到周邊的某知名品牌的展廳后，認為自己的品牌形象很不好，企業管理層作了兩個決定：一、品牌形象要做好；二、以后的展示設計一定要做好，在以后的陸續品牌建設中零零散散的投了一些戶外廣告、行業雜志廣告，行業雜志投了一段時間，發現沒有什么好的效果，業務也沒有得到提升，最后又決定不投了，之后，又覺得企業文化MV不錯，又花了幾十萬找專業人士打造，最后形成的局面是畫冊是畫冊、戶外廣告是戶外廣告、展廳是展廳、MV是MV，風格各異，對其品牌的定位、品牌核心價值等難以看到，或表述不一，其大好的品牌資源沒有得到有效整合與規劃，讓人感嘆不已。
這并不是個案，甚至從某種程度上說，還有一定的普遍性。品牌的零碎癥，就如我們曾經熟悉的挖井漫畫，挖一口，沒水，走人，過段時間想起來了，再挖，再沒水，再走人，這樣下去，如何挖得了水？上述個案在傳播層面上之所以零碎，是由于企業只意識到了表象，而沒有通過表象看到背后的本質，人頭疼了，就得了解為什么會頭痛，是什么引起的頭痛，而不是頭痛就吃點頭痛藥，這樣永遠治不了本。
品牌速成癥
品牌化原則中，持久性的另一層注解就是品牌的建立，并非一夕之功。
“建立一個品牌需要多長的時間？”“我們之所以想做品牌，就是想在短時間內能夠幫助我們的銷售提升，如果銷量沒有看到明顯的變化，那就意味著品牌沒有做好”，我們可以理解這些創業不易的本土企業家，但，過去的創業環境與今天相比，存在很大的不同，以前靠膽量、靠闖勁，今天更多的是靠先進的商業思維與體系制勝，任何投機倒把、鉆空子、圖省事的做法都是以未來商業利益的犧牲為代價的。
作為工業品品牌的建立，亦是如此，品牌戰略是一項長期的發展戰略計劃，切不可拔苗助長。
在工業品領域，初創性的品牌開發對銷售的直接推力客觀來講，的確不如B2C消費者市場來得迅速與見效，因為在B2B領域因為其產品與客戶采購環節的特殊性與復雜性，就決定了客戶購買的高度謹慎，但，一個成功的工業品品牌卻能幫助企業在客戶采購采購過程中減少采購環節與增強其購買偏好度，從而促進銷售。
任何一個成功的工業品品牌，都經過了長時間的一致性、清晰性、持續性的開發，英特爾從1990年開始實施“內置英特爾（Interl Inside）”成分品牌化戰略，十幾年的時間，一直圍繞品牌的核心價值展開推廣，GE是一家多元化企業，業務包括能源、醫療等數十個經營實體，多年來，其秉承“幫助客戶解決最棘手的一些問題”的顧客價值理念，圍繞“夢想啟動未來”的品牌口號，進行了持久的推廣，塑造了GE作為充滿活力與想象力、負責任的環境友好型企業品牌，正是良好的企業品牌，幫助其在中國的業務迅速成長，2007年其在中國的年營業額達到44億美元。
品牌簡單癥
做品牌？不就是做廣告嗎？
看慣了B2C領域的如火如荼的品牌傳播戰，很多工業品企業都認為做品牌就是做廣告，這里面有很大的誤區，首先傳播是營銷的一種工具，而廣告則是傳播globrand.com工具之一，除此之外還有公關、銷售促進、人員推銷、數據庫營銷等多種工具，而所有的品牌傳播行為都應該圍繞品牌定位與品牌的核心價值展開，這一部分在B2B領域，被很多企業所忽略，菲利普與費沃德認為，一個完整的品牌建立過程應該如下圖所示：
品牌計劃—品牌分析—品牌戰略—品牌建立—品牌審計
品牌計劃，換句話說，工業品企業應認真思考并對待品牌的長期性建設問題，這一定是場持久戰。
品牌分析，帶著你是誰？什么對“你很重要？你的企業代表什么？什么對你的客戶最重要？什么使你與競爭者區別開來？”這些問題，展開針對你的顧客、競爭者、企業自身的全面調研。
品牌戰略，依據品牌分析報告，解決品牌架構（多品牌？單一品牌？母子品牌？混合品牌？）、目標市場選擇與品牌定位（品牌使命、品牌價值主張、品牌承諾）的問題。
品牌建立，主要解決的是品牌識別的建立與圍繞品牌定位為核心展開的推廣。
品牌審計，就是定期對品牌戰略實施的效果進行監測，以及時發現執行過程中存在的問題，并及時修正。
本土B2B領域的品牌化之路，任重道遠，在此過程中，我們欣喜的看到研祥、東軟等一批本土企業正在實施其品牌戰略計劃，祝福他們，也希望更多的本土工業企業品牌破繭而出！ |
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