現代營銷學之父菲利普˙科特勒認為：“只有客戶才了解，客戶與市場的需求是什么。”因此，必須站在客戶的立場用心傾聽，找出客戶真正的需要以及追求的價值。企業尋求客戶需要的同時，也要做出適當的判斷。同時，菲利普˙科特勒將客戶的需求進行了層次化。老先生以購買汽車為例，說明客戶的需求是有層次之分的。
1)表述的需求：客戶直接說出的需求。例如：我需要便宜的汽車
2)真正的需求：客戶實際期望的需求。例如：我希望保養和維修費用低的汽車
3)未表明的需求：客戶期待的需求。 例如：期待銷售商提供良好的售后服務
4)令人愉快的需求：客戶期待的驚喜。例如：希望銷售商贈送車載導航系統
5)潛在的需求：客戶期待朋友的正面反應。例如：希望被朋友夸獎做了一次好買賣
雖然說所有的客戶的需求不外乎需要得到質量好、服務好、價格低的產品，但實際的需求肯定要比以上這三點復雜的多。尤其是工業品大客戶銷售中，客戶參與決策人多、決策時間長、決策過程復雜，客戶的需求是一個多樣性、更加復雜和不斷變化的過程。
首先：工業品客戶中可以影響采購決策有以下幾種人組成，分別是：決策買家、技術買家、經濟買家、使用買家，他們的關注點和需求是各有不同的。
例如：
1)決策買家：如:公司老總也可以是董事會，他們關注的是購買對公司發展的影響，他們需要采購能夠為企業帶來生產成本減低、市場份額增加、客戶滿意度提高等等。
2)技術買家：如：總工程師或一般技術員，他們關注的是產品性能指標，他們需要采購的產品能滿足符合技術指標。
3)經濟買家：如:采購經理和財務經理，他們關注的是產品的價格和付款條件，他們需要更優惠的價格和付款條件。
4)使用買家：如：車間主任，一線操作工人，他們關注的是產品的使用功能，他們需要能為他們簡單而有效率工作的產品。
第二：客戶在采購流程的不同階段，不同客戶買家對需求的把握也是不同的。工業品大客戶采購流程會遵循：產生需求、收集信息、制定標準、評估比較、采購決策、采購實施六個步驟進行。
1)產生需求階段：一般由使用買家提出明確需求，比如生產部門需要采購一批叉車。
2)收集信息階段：對供應商初步篩選，客戶有明確的需求——需要得到質量好、服務好、價格低的叉車，但客戶仍然處于“表述的需求”階段，質量、服務、價格的具體標準是什么？如果是首次采購，客戶未必清楚。
3)制定標準：一般由技術買家制定，經過與各供應商的技術交流和討論，客戶逐漸清晰具體采購標準是什么，處于“真正的需求”階段。比如：是選擇柴油叉車還是電動叉車；主要技術參數:：承載能力，轉彎半徑等等；專業服務：服務團隊，配件，培訓等；價格、付款條件、保修期等等
4)評估比較：在這個階段，客戶需要確定各種采購標準的權重，也就是在眾多需求中選擇哪些是企業最需要的。比如：企業看重有充足的配件供應和保修期最長的需求，就加大這方面的評估權重。
5)采購決策：根據已制定的采購標準進行決策。
6)采購實施：如果在采購實施階段及以后的使用階段，產品服務能夠滿足客戶對需求的期望值甚至超出客戶的期望值，就是滿足了客戶“未表明的需求”和“令人愉快的需求”：
第三：工業品大客戶銷售中，客戶需求包括有組織需求,也有客戶的個人需求。客戶采購產品首先看重的是質量和服務，滿足客戶的組織利益是前提；其次才是滿足客戶的個人利益，個人需求也不要簡單地把它看成請客送禮加回扣,在中國特殊的社會環境中，所謂個人需求更多的是指：個人前途、職位穩定、法律風險最小的等等。
客戶的組織需求一般包括：
1)產品質量：可靠，一致，技術參數
2)產品價格：優惠，促銷，贈品
3)供方品質：信譽，品牌，名聲，背景
4)供貨速度：周期，周轉，庫存，物流
5)交易條件：帳款，信用
客戶的個人需求一般包括：
1)職位穩定：準確決策，個人職責
2)個人收益：回扣，好處，請客
3)上級肯定：升遷，個人權利
4)個人壓力：責任，后果
5)內部關系：溝通，人際
另外，大客戶分為：“項目訂單的大客戶”和“連續訂單的大客戶”， “項目訂單的大客戶”有時并不真正了解自己的需求，比如：客戶需要購買ERP管理軟件，客戶往往處于“表述的需求”階段，供應商可以影響客戶的采購標準；“連續訂單的大客戶”往往處于“真正的需求”階段，他們非常清楚自己需要什么，比如：需要原料和原材料的企業，供應商較難影響客戶的采購標準。
最后，再做一下總結：參考菲利普科特勒將客戶的需求進行了層次化的理論。我們將工業品大客戶需求也有層次地做如下劃分：
1)表述的需求：客戶直接說出的需求。例如：需要采購一批新的叉車。
2)最終的需求：也可以說是客戶最終確定的采購標準。對產品、服務、價格有更細節的需求，同時對每個細節所占的權重有明確的認定。例如：叉車承載能力，配件，培訓，保修期，價格，付款條件和其在采購決策中的權重。
客戶“表述的需求”不是真正的需求，“最終的需求”才是。客戶經過與各供應商的技術交流，逐漸從“表述的需求”到非常清晰的采購標準——既“最終的需求”。客戶要什么我們就給他們什么，這是理想狀態，更多的時候我們對客戶想要的東西無能為力時，我們的辦法就是去改變客戶的需求。因此從“表述的需求”到“最終的需求”這個階段，你必須學會引導客戶的需求，最終引導到只有你的產品和服務能滿足其需求而競爭對手不能，就是所謂的建立技術壁壘。 |
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