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    南方略標志
    
        
      
        
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          工業品營銷策略及經典案例分析
        
        
        
        
          
        
        
      
        
      
        
        
        
          
          工業品營銷策略及案例
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              工業品銷售中的收場白技巧
            
        
            
        
              
            
        
            
        
              發布時間:2008-10-17 11:13:31    訪問統計:點擊次  評論: 次   作者: 陸和平 
		  
		    
            
        
            
        
              
            
        
            
        
              
        
                  
        
                    
                  
        
                
        
                  
        
                    
        
                      　　去年底，一個工業鍋爐制造商的銷售老總張總給我打來電話，想請我給他們的銷售團隊作一次有關收場白技巧的培訓，與張總見面后的進一步訪談后我了解到：集團公司要求明年的銷售目標比今年有30%幅度的提高，張總認為當務之急是提高銷售人員銷售水平如：收場白技巧，才有可能完成公司下達的銷售目標。張總沒錯，根據傳統的營銷理論：生意成功的關鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。收場白技巧有很多，例如：　　 
        　　① 假設型收場白。如“你希望貨物發到什么地方，A地還是B地？” 
        　　② 選擇型收場白。如“你看是星期二發貨好，還是星期四發貨好？” 
        　　③ 不客氣型收場白。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人” 
        　　④ 最后通牒型收場白。如“如果現在不買，下星期價格會上升” 
        　　⑤ 空白訂單型的收場白。如“未經許可，為客戶制作發貨訂單”　　 
        　　但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN經過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發現：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當危險。如果你從事大客戶銷售工作（如工業品大客戶銷售），與你接觸的都是經驗老道的專業采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關系，收場白技巧會減低你工作的效率，并且還會使你成功的機會大大減少。　　 
        　　其原因就在于：收場白的目的就是想方設法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選A或B 結果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負面和消極的影響。SPIN的結論是：生意越大，收場白技巧的有效性就越差；客戶越精明，對使用收場白技巧就越反感。　　 
        　　請看以下例子：　
        　　※銷售員：張經理，你知道我們的產品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設型收場白） 
        　　※張經理：等一下，我還沒有最終決定 
        　　※銷售員：張經理，我們的設備可以提高你生產線的工作效率，價格也很優惠。如果你現在決定的話，你。。。（假設型收場白） 
        　　※張經理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會作任何決定 
        　　※銷售員：這種產品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了（不客氣型收場白） 
        　　※張經理：（極不耐煩）我愿意承擔這個風險 
        　　※銷售員：你是全額付款享受2%的折扣還是先付50%的貨款（選擇型收場白） 
        　　※張經理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去　　 
        　　那么什么是大客戶銷售的成功收場白？　　 
        　　第一：設立正確的目標。關鍵是以進展而不是暫時中斷為目標（有關這點我們將作進一步的詳述） 
        　　在一筆簡單的生意中，只有2個結果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。 
        　　但大客戶銷售中它卻有四個結果： 
        　　1）訂單；客戶很肯定的購買決定——成功 
        　　2）進展；推動生意朝著成功的方向發展——成功。 
        　　典型的進展可以包括： 
        　　① 客戶同意參加一個產品演示會 
        　　② 讓你見更高一級決策者 
        　　③ 來工廠參觀考察 
        　　④ 客戶邀請你參加投標 
        　　⑤ 。。。。 
        　　3）暫時中斷：沒有具體的行動使生意有進展——失敗。 
        　　典型的進展可以包括客戶說： 
        　　① 我們非常有興趣，下次有時間我們再一起談談 
        　　② 把資料留下，如果我們想進一步了解情況，會與你聯系 
        　　③ 產品不錯，我會向總經理推薦的 
        　　④ 。。。。 
        　　4）沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級決策者——失敗。 
        　　需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足10%會以訂單或沒成交而結束，另外90%是以進展和暫時中斷而結束的。　　 
        在SPIN 的研究中，把暫時中斷列入失敗的范疇，也許你會認為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產品真不錯”等，但以一個經驗豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”；　　 
        　　大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時是幾個月甚至是幾年，關鍵是每次拜訪都能推動生意朝著成功的方向發展——就是進展，在SPIN 的研究中，把進展列入成功的范疇，而且將進展作為拜訪和承諾接受階段的目標。　　 
        　　大客戶銷售是以具體的行動來衡量收場白而不是用言語。目標的關鍵是以進展（如何得到一個具體的行動和進展），而不是暫時中斷為目標（如以“搜集客戶信息”和“建立良好關系”等泛泛目標） 
        　　第二：獲得承諾——四個成功的行動　　　　　　　　 
        　　1） 注重調查和證實能力：SPIN認為大生意銷售中，沒有必要將收場白看成整個銷售會談中最重要的部分而煞費苦心，成功的銷售人員把主要的注意力都放在調查階段，最關鍵還是問題：背景問題、難點問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結果是客戶逐漸意識到他們迫切需要購買你的產品，對一個原本就想購買的客戶你不必使用收場白技巧。 　　 
        　　2） 檢查關鍵點是否都已經陳述了：在大生意中，產品與客戶的需求似乎都是相當復雜，因此作出承諾時客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收場白技巧回答和躲避客戶的疑惑和關注的問題勢必會引起客戶反感　　 
        　　3） 總結利益：總結關鍵點，特別是利益點的總結。在接近承諾前通過總結關鍵點為客戶理出一條思路。　　 
        　　4） 提議一個承諾：在大客戶銷售中，要求訂單不是重點，大部分情況是如何得到一個具體的行動和進展，使銷售會談有所斬獲的最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動內容，使生意向前進展。 
        　　工業鍋爐每單價值都在百萬以上，根據這個特點，經過與張總監的一番溝通，最后決定將培訓內容作些改變，由“收場白技巧”改為“SPIN——顧問式銷售”。培訓的反饋效果非常好，培訓后銷售人員的技能普遍有了提高，最近張總監還特地給我打來電話說，時間過半企業的銷售目標也完成過半了，并計劃在下半年的銷售年會上再進行一次培訓。　
        		
                    
        
                
        		
            
        
            
        
              
            
        
            
        
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                  工業品營銷策略及案例
              
        
            
        

                    		
        
        
      
        
            		
    
  
        

        

        
  
        
    
  
        

        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
  
        
    
  
        
    
        
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